学习目标
学完本章，你应该能够：
（1）了解和掌握会展项目定位；
（2）了解和懂得会展项目决策，熟悉国际会展市场的运作规则；
（3）学会甄选和参与会展；
（4）了解会展信息管理的基本知识。
基本概念
项目定位、会展主题专业特色、政府意图和市场需求、专业观众招徕、管理科学化与效益多样化、理智参展、出奇制胜、策略性应对拒展、会展信息管理、会展数据库建立、展馆MIS运用。
会展项目管理，就是组展商根据各方面因素，在市场预测的基础上，决定接受委托还是自行组织会展，制定会展计划，进行会展宣传，确定并招徕参展商，进行会展的前期财务预算、场馆布置、展位设计、人员培训和其他准备工作，最后还可对会展项目进行推广和奖励。
我国的组展者，虽然有协会、企业集团和政府部门，但协会和企业集团的会议既不多也不大，展览公司还处于发展培育阶段，而且更多是为会展做些辅助工作，所以主要的组展者还是会展中心和政府部门。由于政府部门将逐渐从会展主办者中退出，所以我们更需关注的是会展中心。会展中心的招会招展业务，最主要的就是会展项目策划。有了项目，会展经济才有安身立命之本，否则就有“巧妇难为无米之炊”之虞。
§§§第一节会展项目定位
会展项目定位要考虑到会展产品的功效定位、品质定位、品牌定位、市场定位、价格定位，还要考虑观念定位，这样才有可能策划出成功的会展项目。
开发利用会展项目，要突出个性、合理开发，建设有特色的会展环境，同时还要努力提高会展地居民的素质，并注重治安、卫生等方面的建设，以提高对客商的吸引力。
一、项目定位要有区域特色和比较优势
一般说来，举办展览总要实现一定的目标，如树立、维护展出者形象，建立和巩固客户关系，利用展会进行市场调研，推介、宣传新产品，签订贸易合同等。再从组展商的自身条件来说，其人力、物力、财力、客户资源、办展经验、社会关系等都是其决定举办怎样的会展的重要因素。有些组展商自己有展览馆，而有的组展商则需要租用展览场馆，两者在成本投入上有很大的不同，风险也有不同。自己没有展览场馆的组展商如在旺季以高价租用场地办展，必须考虑能否招到足够的参展商化解成本并盈利，会展产品的开发要从市场的角度来组合会展资源。
会展项目的选择和定位，要从区域的特色产业、优势产业入手，培育富有区域特色和比较优势的会展品牌，如深圳高新技术产值占GDP一半以上，从而形成了高交会；长春作为我国汽车工业的摇篮而培育了汽车展；义乌由于小商品市场的高度发达而形成了小商品博览会。优势产业孕育了富有特色的行业会展，而行业品牌会展的形成又促进相关资源的整合和结构优化，并引导和促进有关行业的健康发展，为本行业的腾飞提供了更高的平台，从而形成良性互动关系。
2004年在深圳举办的第五届中国国际园林花卉博览会（园博会）在面积和规模上都比前四届更大，但越来越大的园博会，也面临着定位不准等问题。园博会的本意是创造园林花卉行业的交流平台和商机，而本届园博会主办方的设想，是以园博会为媒介，开展相关的经贸、旅游、文化系列活动，整体推动深圳社会经济的发展，最终实现进一步优化投资环境和人居环境，提高城市的吸引力和凝聚力的目标。过多的目标难免让园博会找不准自己的定位，到底园博会是一个行业商机的交流平台，一个促进旅游业发展的园林公园，还是政府对城市定位的一个展示窗口？目前，国际上园林花卉博览会基本都用商业化的手段运作，但在我国，商业化运作尚难调动起如此多的资源，因此开办10多年来，园博会从主办方到参展方都是政府，城市建设的意味其实超过了博览会本身的商业交流价值。
二、会展主题要有创意，能吸引人
会展主题是贯穿于整个会展的中心思想，并通过具体可感的艺术形象表现出来。会展主题的选择和确定，要依据会展地的资源性质、特色和规模，参展和与会者的动机、兴趣、爱好和需求，主要竞争者的会展产品、相关服务和主要客源市场等因素来决定。
任何会议和展览都必须有鲜明的主题，只有紧扣主题，才能将会展组织运作得有条不紊。德国旅游局与德国会议推广局联合推出的2003年会展主题为“德国商务之旅，通向成功之路———欢迎莅临德国展览及会议”，开宗明义就点明了主题。
以会议主题而言，1996年在伊斯坦布尔举行的第二次世界人居大会，其主题是“人人有适当的住房”和“城市化世界中的可持续人类住区发展”。1999年9月在上海举办的99《财富》全球论坛的主题是“中国：未来五十年”。2002年11月召开的第12届伊比利亚美洲国家首脑会议的主题是“旅游与环保，以及二者对生产的作用”。
再以展览的主题而言，展览要取得成功，必须抓住人们普遍关心的问题，如城市、住房、汽车、服装等。以城市展览为例，1994年巴黎蓬皮杜中心的展览主题是“欧洲的城市、艺术与建筑，1879—1993”；上海申办世博会的主题则是“城市，让生活更美好”。每个系列会展，其每一届的主题也各不相同。以世界博览会为例，1933—1934年，美国芝加哥世界博览会首次确立了博览会的主题“一个世纪的进步”，之后的博览会也都有各自不同的主题。
展览中心、科技场馆也要结合地域特色和时代特征推出主题特色，如上海科技馆是落实“科教兴国”基本国策的科普教育与休闲旅游基地。这里设有地壳探秘、生物万象、智慧之光、视听乐园、设计师摇篮、儿童科技园、自然博物等7个展区和立体巨幕电影、球幕电影、多功能厅等休闲娱乐设施。2003年由于“非典”盛行，上海科技馆从7月16日起举办大型系列科普教育“科学与健康同行———SARS的启示”主题展。连酒店也可以有主题，而且也应该以主题特色来吸引人，如2003年开业的广州长隆酒店以动物、生态、自然、休闲为主题。杭州宋城集团即将兴建的2006年世界休闲博览会的主体建筑———梦幻城堡，每一层都设有一个独具匠心的“梦幻”主题来介绍世界各地的名人、胜地和趣事；酒店拥有一个3万平方米左右的超级会展中心，更将成为它的独特吸引力和经济增长点。
三、定位要有专业特色
先从广交会和高交会的对比看会展的差异化。在2003年的广交会上，上届占了整个厅的一个展区的青岛海尔，本届展区却缩小了一半；没有参展的广东TCL集团，却参加了深圳的高交会，而且占了广东展团近十分之一的展区。专家认为，这就是差异化竞争的结果，现在的企业对会展的选择越来越“专”，两个展会一“广”一“高”，后者适应了市场细分和差异化的市场需求，当然能获得越来越多企业的青睐。
再看广交会外“展外展”的经营情况。广交会外的“展外展”门类众多，主要有两种类型：一是综合型展览，类似于微型广交会；二是专业展，以某一类产品为主。综合展希望能借模仿广交会吸引人气，但效果往往并不如人所愿，而一些专业产品展的经营情况却要好很多。如广交会流花路展馆对面来自福建的藤铁工艺品和树脂工艺品展，定位明确，虽然场地内人气比不上广交会，但商家们表示效果还不错；因为产品专一集中，能吸引专业的买家，看起来人流量虽然不是很大，反而起到了筛选客户的作用，来的都是真正的目标客户，也能让参展商在安静的环境里做成生意。
（一）专业化是会展经营的世界性趋势
一个专业化场馆要经营得好，一是要有最好的供货商，二是要组织有效的专业买家，三是要有适合的平台。2004年8月初，亚洲最大的常年展览中心———上海世贸商城与中国纺织工业协会签署了战略合作协议，将利用现有的20万平方米现代化常年展贸中心设施，建成中国纺织服装产业的跨国采购平台，成为国内第一家走经营专业化道路的场馆。
专业化经营不但是在多年经营中摸索出的经验，也是从买家角度去考虑的结果。只有专业化经营，买家才能在最短时间以最高效率采购到最多的产品，获得最大收益。
从国际上看，场馆经营专业化也是国际趋势。德国等会展大国都是专业会展唱主角。有时候在综合展会上，某种产品并不丰富，在专业展会上产品却非常齐全。因而在许多国家都出现综合展走向萎缩、专业展逐渐火爆的趋势。
从经济学上看也是这样，规模效应是有限度的，超过一定范围，规模效应则会递减，边际效益也会减弱。比如参加广交会的采购商虽然很多，但是他们的采购目标和标准都比较明确。专业分工能提高效率并实现规模经济，因而并不是无限制的规模越大越好，越来越多的综合展已被细分为不同的专业展，甚至直接转化为某方面的展览，如汉诺威工业博览会被划分为机器人展、铸件展、灯具展、仪器仪表展等；慕尼黑国际电子元器件和组件贸易博览会已分化为国际电子生产设备贸易博览会、国际应用激光、电技术贸易博览会和通讯贸易博览会。
国内的专业性会展，总体都在不断发展、成熟和形成自己的定位。中国国际家电展（北京家电展）、青岛家电展和顺德家电展三个家电展的特点和定位各不相同：顺德家电展定位于打造全球交易平台，青岛家电展偏向于消费电子类产品，而北京家电展则偏重于白色家电。苏州拥有2600多家IT企业，IT产值占中国内地总量的10%，在这样的优势背景下，加上定位清楚，苏州电博会的规模年年扩大，一举成为中国规模最大的电子IT专业展览会。
连展览公司都应专业化经营。为坚持品牌运作，广州华展展览策划有限公司以前一年要办十几个展，但为了做大做强，现在公司已经进行了战略性收缩，选准题材，做专做细，集中公司精力每年专攻一两个大展，照样收到了更好的成效。
（二）会展要以特色取胜
新兴展会要靠“特色”生存。对于孕婴展这样的新兴专业型展览来说，以特色取胜不仅是其行业特质的自然体现，也是办展者办好展览的成功之道。因此在第二届中国国际孕妇、婴幼儿用品及服务博览会上，你既可以看见流着口水的宝宝满地乱爬，也可以看到唱着英文歌的老师举腿伸胳膊，说不定一转身就会撞上一个大腹便便的准妈妈，展会的特色可谓不言自明。
来自英国的品牌AVENT公司介绍，通过参加孕婴展，他们原先只有几十个点击率的网络主页一下暴增到几千个。快速增长的参展商数目以及参观人次都从一个层面说明了孕婴行业的市场潜力，而如何让孕婴展成为孕婴企业有用的帮手，这对举办孕婴展览的公司来说仍然是个新课题。在孕婴展出现之前，孕婴产品大多夹杂在妇女儿童展、日用用品展、百货展等展览之中，定位不明，缺乏针对性。但随着经济的发展，孕婴产业逐渐成形，也随之产生了更专业、更具针对性的孕婴展的需要。如今市场机会越来越好，参展商对展会的预期也越来越高。组展商必须思考如何去实现他们的目标。中国孕婴用品的销售主要靠专卖店和商场专卖柜台的形式，经销商的重要性不可小视。虽然邀请经销商参会并无直接利润可图，但是为了留住更多的参展商，经销商战略就是一个非常有效的战略。
（三）会展要有前瞻性
会展的选择要富有前瞻性。如中国国际服务业大会迎合了服务业发展的趋势，定位于服务业的前沿阵地，聚焦服务业的四个重要领域：金融业、旅游业、中介服务业和流通服务业，因此热到业界始料不及，原先对参展面积的预计只有5000平方米，实际上却达到了18000平方米。
外商对市场的未雨绸缪是值得学习的。近几年，中国玩具市场发展迅猛，国际玩具企业对中国玩具市场表现出浓厚的兴趣。2004年10月由中国玩具协会与德国纽伦堡玩具国际展览公司联合主办的“第三届中国国际玩具展览会”，26个国家参展，近300家企业设摊。据主办方之一的德国纽伦堡玩具国际展览公司相关负责人介绍，德国在展场也设置了自己的专区，其中很多都是一些国际知名的玩具企业。中国是一个巨大的玩具消费市场，尽管德国此次前来的一些企业的展品价格比较高，还不适合中国市场，但他们仍希望能够提早进入中国，在消费者心中树立自己的品牌形象。有的外商参加中国的展览，做好亏损3年的准备，就是为了预热市场，让人们先知道自己的品牌，在时机成熟时一下子占领市场。
§§§第二节会展项目决策
目前，各地各类展会频频亮相，但有的展会高朋满座，有的展会却门庭冷落。一个成功的展会，前期和后期的运作至关重要，设计、决策、招商、宣传、布展、公关等都是重要的因素。为成功地举办大型展会而组建一个专家顾问委员会，世界著名的慕尼黑国际博览集团2002年夏末在上海举办“AnalyticaChina2002国际分析仪器展”时，将这一成功做法带到了中国。
一、了解政府意图和市场需求是会展成功的前提
要想办成一个成功的会展，必须有一个好的选题，这就要强调前期调研，找准市场的方向。确定一个项目时，一定要衡量该行业在国内外发展的情况，了解相关展会的状况。如果某个展览公司想办一个家具展，那么一定要先调查了解中国的家具行业有多大，全国有多少个企业，他们的市场主要是针对国内还是国际市场等。只有把这些情况都摸清楚才可以确定自己展览会的主题和定位。
做市场调研，不能不考虑政府的意图。站在政府的视角进行调研往往能起到事半功倍的作用。中国北京国际科技产业博览会（科博会）的成功原因之一就是，科博会针对科研成果与企业需求没有形成很好的对接、科研成果商品转化率很低的弊病，旨在解决科研成果与市场对接问题的创意，不但符合市场和时代的需要，更一下子切到了政府的关注点上，因而获得政府的大力支持，七个部委的副部长都是组委会副主席，北京市所有与经济和科技有关的委办局都在科博会组委会体系里。这样的组织体系保证了科博会的档次、质量和信誉，因为政府支持往往意味着展会的公信力。几乎可以说在短期内取得成功的展会无不得到政府的大力支持，苏州国际电子信息博览会（电博会）及大连国际软件和信息服务交易会（软交会）都是典型的范例。
