从心理学的角度来看待顾客的消费行为，我们能够发现客户购买商品或者服务的过程，其实质是希望通过商品或者服务来解决自己面临的问题，以实现心理上的满足。这有可能是通过商品的功能来实现的，也有可能是通过消费过程本身。一旦一个人面临的问题被顺利地解决，那么相应地他就能在心理上获得一种满足感，并且产生愉悦的感受。
换言之，顾客的消费行为并非仅仅是为了拥有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一个层面是通过消费来获取心理上的满足与愉悦。一个好的销售人员需要站在客户的立场上，为客户找到解决问题的办法，准确地分析其心理因素，使客户在交易中受惠并且获得心理上的满足。相比商品本身，客户的心理需求往往更能决定最终的结果。
在销售工作中，销售人员会遇到各种各样的客户。有些客户比较容易沟通，有些却很难相处，有些甚至会故意给销售人员出些难题。但人是一种有动机并且目的性非常强的动物，没有人会无缘无故地做出毫无目的的举动，客户的这些行为，在心理上都能够找到相对应的需求与目的。
面对着形形色色的客户，销售人员要能够读懂用户的心理动机和消费目的。如果错读了用户的心理特征，带来的不仅是生意做不成，有时候还会造成彼此的尴尬。
一位曾经从事服装销售的朋友讲过这样一段经历。
有一天，一位年轻的女孩儿到他的服装店里选购衣服。这位女孩儿经过一番挑选和比较之后，选中了一件式样时尚的外套，试穿在身上，效果也非常好，款型尺码都刚刚好，仿佛那件衣服就是为她量身打造的一般。
这位年轻的女孩儿对自己的选择也非常的满意。虽然那件衣服价格不便宜，但女孩儿还是很开心地决定要买下这件衣服，在为顾客打包装袋的时候，售货员一边为衣服打包，一边夸赞女孩儿的决定：“你真有眼光，这衣服是店里卖得最好的，这星期已经卖出去几十件了……”
谁知道就在这句简单的话之后，情况立刻发生了变化。这位女孩儿忽然改变了决定，然后说：“不好意思，我还是先不买了，我有点儿不太喜欢这件衣服了。”然后就转身离开了，售货员被晾在那里，好半天都没弄明白怎么回事。
在这个案例中，这笔交易的失败就是由销售人员对心理特征的错误判读而引起的，由于没有意识到这位顾客追求个性化的心理需求，虽然说出的是夸赞的话语，却成了无心之失，因为她所表达的含义和顾客原本的心理期望背道而驰，那么结果必然是导致这单生意的失败。
如果说在前面章节里我们所阐释的心理战术，是希望通过心理战术来影响和改变客户的决策，那么这一节的内容，我们所提出的策略主旨则是按照客户已有的心理动机进行引导，关注、重视并且利用顾客的心理特征，而非改变他们固有的想法。因为相比于改变人们已有的心理特征来说，因势利导要容易得多。
对于比较主观和自我的客户，销售人员要做的事情是让他们在销售中感觉到自己好像总是在牢牢掌控着局面，虽然有时候并不是真的如此。这一类型客户的自我中心意识特别强，他们能够很干脆地做出决策，但是对于做出的决策往往也比较固执。对于这类客户，不要尝试去改变他，他需要被满足的是驾驭的心理感受，那么最好的方式就是让他继续保持这种“主动权在我”的感觉。
那么主观意识不强，犹豫不决的客户是否很容易就被改变呢？相比较主观意识强的客户，这类型客户比较容易受其他人的暗示或者是观点影响，具有摇摆不定的心理特征。但是在销售中有一点需要特别注意，通常这类客户比较反感销售人员要求他们立刻做出选择，因为这会让他们有压力，不符合其性格特征。在必须马上做出选择的压力下，他们通常最有可能的行为是所谓的用脚投票，也就是采用不置可否的放弃来作为选择。
人们的每一种心理特征都会在现实中投射出具体的行为方式。追求个性的客户不喜欢中庸的商品，喜欢炫耀的客户接受不了廉价的东西，具有唯美倾向的客户通常会非常在意细节，稳重的客户通常不愿做出过于前卫的选择。凡此种种，需要从事销售工作的朋友在实际工作中仔细揣摩。但无论哪种心理特征的人群，都希望能够被重视、被尊重、被肯定，这是最根本的共性特征。
销售中的心理共鸣
在人与人的交往过程中，人们总是对和自己持相似观点或者拥有同样感受的人表现出更大的兴趣，甚至会出现“惺惺相惜”的情况。人和人之间的行为模式越相似，越容易拉近彼此之间的距离。心理学研究发现，对生活所持的态度、信念和价值观相似的人容易彼此认可。即便原来并不熟悉，拥有相似经历与看法的人们也很容易消除陌生感，从而达成某种程度的默契。
著名心理学家、哲学家威廉·詹姆士曾经说过：“人类本质中最殷切的需求，是渴望得到他人的尊重与肯定。”显然，如果在销售工作中，销售人员能够洞察到客户的心态与情绪，进而与客户达成某个方面的“心理共鸣”，那么销售成功的概率将大为提升。
所谓共鸣，原本指的是发声器件的频率与外来声音的频率相同时，则它将由于共振的作用而发声，这种声学中的共振现象叫作“共鸣”。不仅在物理学上如此，在人与人交往的过程中，人们的心理层面也有类似的现象，当人们在思想情感、审美趣味等方面有相同的感受时，就会引发共鸣。
戴尔·卡耐基曾经在其书中提到过这样一则销售故事：
费拉达尔菲亚电器公司的约瑟夫·韦伯，有一次去考察宾州一个富有的农业地区。他经过一家管理良好的富裕农家时，问那里的销售代表，为什么他们不使用电器。
“他们太小气了，不但做不成生意，”公司的销售代表厌恶地说，“他们还对电器公司抱有很大的成见。我看是没有救了。”
但韦伯决定亲自试一下，他敲了敲那家农户的门，门开了，一位老妇人出来了。她一看到同行的电器公司销售代表，马上就把门又关上了。韦伯再次敲门，老妇人把门开了一道缝，然后就开始滔滔不绝地讲述对电器公司的意见。
“不好意思，我想您误会了，我们不是来这儿卖电器的，我是来买鸡蛋的。”
老妇人不相信地望着韦伯他们。
“瞧你那些多米尼克鸡，看起来多棒呀，我们想买些新鲜的鸡蛋。”
门多开了一些，“你凭什么说我的鸡是多米尼克鸡？”她惊奇地问。
“我家里也养鸡，我还没见过这么漂亮的多米尼克鸡呢。”“你自己家里不是也有鸡蛋吗？”她仍然有些不相信。“我家的鸡下的蛋是白皮的。做蛋糕的时候，最好是用红皮的，而我太太很喜欢做蛋糕。”
老妇人这才放心地出来，态度好起来。这时韦伯向四周看了看，看到有一个牛棚非常漂亮。于是韦伯说：“我猜想，你养鸡所挣的钱，一定比你先生养牛挣得更多。”老妇人这下子乐了！看来韦伯说到了她的心里，虽然她那位固执的丈夫对此并不认同。
随后，老妇人还领着韦伯看了她的鸡棚，韦伯发现她装了各种小机械装置，对此大为称赞，还同她聊起饲料和温度的话题，并请教了几个饲养方面的问题。很快，他们就在这种交流中都变得很愉快。
过了一会儿，她告诉韦伯，她有些邻居在鸡棚安了电器，听说效果不错。她希望得到一些建议，是否有必要装电器。
事情发展得很顺利，大约两周之后，这位老妇人家里的多米尼克鸡就安装上了专门的灯光及电器装置。韦伯既卖掉了电器，而老妇人的鸡也更能下蛋了。
在这个故事中，韦伯能够取得销售的成功，其原因可以完全归功于观察之后所营造出的“心理共鸣”。如果韦伯没有从心理共鸣的方面入手，而是按照传统的方式去推销电器的话，其结果可想而知。
兴趣、爱好、经历、情绪、价值观等多方面因素都能引发人与人之间的心理共鸣。所以在销售过程中不要急于兜售商品，而且销售向前推进的线索最好不要建立在商品之上，因为这样的销售方式容易让客户产生一种毫无温情的感觉。聪明的销售人员一般会先从细节观察以及沟通交流中了解客户的心理状况及兴趣点所在，然后找出能够引起心理共鸣的方面来作为销售的切入点。销售不单是你买我卖的过程，同时也是一种人与人的沟通联络过程，在销售过程中，如果能找到与客户交流的心理线索，并且按照其情绪倾向，以彼此共同的体会或兴趣点作为开端，将会收到非常好的效果。
