12.1 营销战略的整体分析
营销战略就是定位的选择和实现战略。我们运用定位钻石图的框架，对路易威登的整体营销战略进行分析：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对产品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点（实现利益定位点的要素）和价值定位点（利益定位点给顾客带来的精神满足），定位点的选择范围仍然包括产品、服务、价格（包括促销）、分销、购物环境和沟通六个要素的全部内容；无论利益定位点是否实现差异化，都有必要在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。接着，通过进行营销六个要素的组合实现已经确定的定位点和顾客期望得到的利益组合。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。
我们在对路易威登品牌资料搜集和分析的基础上，运用定位战略的钻石模型，归纳出相应的定位战略实际选择模型。
12.2 路易威登定位点的选择
定位点选择的依据是目标顾客需求及其竞争对手的劣势，而定位的选择内容包括属性、利益和价值等三个方面。因此，我们从目标顾客和定位点选择两个方面来讨论。
1.找位：确定目标顾客
路易威登的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和中产阶级。初期是那些声名显赫又经常需要周游列国的客人，第一代行李箱就是专为拿破仑三世生产的，而后一直围绕着上流社会进行顾客的拓展：西班牙国王、尼古拉大公、东京市政官后藤象二郎、奥特曼·阿卜杜拉米特苏丹，以及印度的王公贵族都是路易威登的顾客，另外贝克汉姆、莎朗·斯通、伊丽莎白·赫利等明星也钟爱路易威登的产品。当然，目前路易威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些的成功人士。但是，攒半年工资买一个路易威登包且不知道创始人故事的消费者，不是它的理想目标顾客，尽管这部分人也不是小数目。
按照路易威登公司自己的说法，顾客有一定的变化和差异性。从空间范围来看，从欧洲市场扩展至美国和日本市场，再扩展至中国和印度市场。从年龄结构看，从欧美的中年市场，扩展至日本的年轻人市场。用前首席运营官文森特·巴斯田的话说，奢侈品营销与快速消费品完全不同，奢侈品不用事先寻找目标顾客，而是推出一个非常好的产品之后，在全世界寻找喜欢他的人，即用现有的产品寻找和吸引顾客。例如对于路易威登来说，法国年纪大的人喜欢，日本年轻人喜欢，巴西男性喜欢。这不是事先规划的，而是自然形成的。如果根据不同顾客口味修改奢侈品，就不会形成奢侈品自身的特色。不过，似乎这对于一个已经成功的奢侈品品牌适用，对于一个新进入的奢侈品品牌是否适用还需要继续进行研究。
2.选位：确定定位点
即使是奢侈品不用事先确定目标顾客，也需要具有自己清晰的品牌定位点。定位点的识别，有两种方法：一是通过品牌公司在传播中表露出来的信息进行判定；二是通过调查消费者的品牌感知来判定。我们根据定位钻石图中利益定位、属性定位和价值定位的三个维度，利用定位点判定的方法，对路易威登定位点进行具体分析。通过初步分析，我们发现路易威登的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为：利益定位为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱包，价值定位是旅行的梦想。
（1）利益定位：旅行便利。路易威登一直坚持的利益诉求点就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。它伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。路易威登先辈是一个皇宫指定的行李作坊的行李打包工，当时人们骑马和乘坐马车旅行无法保证货品完好无损，因此每次出行都需要寻找专门的行李打包工收拾行李装箱，打包工不仅要提供打包服务，有时还需要提供装行李的箱子。后来皇后要求路易成为她的专属行李打理师。路易有了自己的店铺后，不满足行李打理业务，因为轮船、火车的出现使轻松便利的旅行更加离不开更好的旅行箱，他凭借着打理行李的经验设计了多种款式的行李箱，他人生产的无法令他满意，从而路易开始了行李箱的设计和生产业务，以突出自己的利益定位。路易威登1924年的广告语为：“3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928年在《Vogue》杂志上刊登的广告语强调了它的利益定位：“路易威登行李箱让您放心出行”。80年后的2008年推出的新一轮广告，以戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙等明星为代言人，仍然围绕着旅行便利这个主题，只不过把奢侈旅行演绎为情感旅行罢了。借用营销界的一句流行语，路易威登卖的不是有形的包，而是随心所欲地打包，即便利。
（2）价值定位：旅行梦想。旅行箱包，是人们贴身使用之物，与人们的旅途相伴随，因此会感受到它传递的价值信息。路易威登在营销组合的各个要素上凸现的价值诉求，会使主人潜移默化地体会到，从而进一步地偏爱它。当然不同的人会有不同的感受，早期路易威登的广告会引导人们的价值感受趋同，刊登于1913年6月10日《体育消息》上的广告，强调的是“带给你好运”；1920年11月《法国艺术复兴》上的广告，强调的是“优雅女士的理性之选”。可实际上，顾客感受到的还是由于旅行便利带来的舒适。但是，由于路易威登行李箱长期与皇室和贵族顾客相联系，因此更多的人还能体会到一种贵族待遇，正如电影《欲望都市》里一句台词所说：当拥有LV包的那一天，就是我出人头地的那一天。综观路易威登21世纪初的广告，大多为模特和产品的展示，广告词很少了，或许期待着不同的人有不同的感受吧。
2008年4月路易威登在中国大陆的一则旅行的电视广告，有较长的广告词，通过这段广告词，可以感到“发现自我，实现梦想”的价值诉求。这段广告词如下：
为何旅行？
旅行不是一次出行
也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现
是一个自我发现的过程。
真正的旅行
让我们直面自我。
旅行不仅让我们看到世界
更让我们看到自己在其中的位置。
究竟，是我们创造了旅行？
还是旅行造就了我们？
生命本身就是一场旅行
生命将引领你去向何方？
前路易威登首席运营官文森特·巴斯田认为，人们渴了，喝点水解了渴，这是满足需要；别人拥有了某件东西，你也想拥有，得到了，这是满足渴望；我有梦想拥有某件东西（跟别人没关系），得到了，这是梦想的实现。奢侈品就是满足这种梦想。路易威登成功在于此。
一些顾客的确是把拥有路易威登产品作为梦想。一位51岁的法国富翁痴迷路易威登的公文包、钱包以及眼镜盒，他说：“你花钱买进的是关于路易威登的梦想，我们是这个教派的一部分，他们越是提价，我们买得越多”。欧洲品牌研究学者卡普费雷教授的一项消费者调查结果显示：路易威登在顾客心目中的形象为魔力、商品的美、不落伍和国际化的声誉。这是构成顾客梦想的重要组成部分。
（3）属性定位：精致旅行用品。路易威登为了实现旅行便利的利益定位和旅行梦想的价值定位，不断创新旅行箱包，保持实用和精致的高水平，使用让你的旅行愉快，景致让你的旅行充满着梦想。一是精选原材料，涂料特制，拥有独家专利；皮革采用北欧顶级牛皮，因气候寒冷，较少有蚊虫叮咬的疤痕。二是工艺精湛，巴黎总部地下室设有检验室，装满3.5公斤重物的箱包被机械手反复举起丢下，达4天之久，以测试箱包的耐用度，保证不脱线、不变形；它还有管拉链开合的拉链测试器，拉开关闭次数达5000次之多，以检验拉链的质量；还设有机械仿真手臂，腕上戴有路易威登手镯，通过快速有力地摇晃检验质量，保证手镯饰品不会脱落。三是永不落伍，1997年，马克·雅可布加盟路易威登，出任设计总监，着力使古典气质与时尚结合。
12.3 路易威登定位点的实现
路易威登围绕目标市场和相应的市场定位进行营销要素的合理组合，使每一个要素都切实为其市场定位服务。
1.产品要素
路易威登的定位点在产品要素上，核心在于旅行的便利，而这一点的实现离不开精致和舒适的行李箱。这来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等。有两个流传的故事可以说明路易威登的可靠性和耐用性。1911年，英国豪华邮轮“铁达尼号”沉没海底，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进一滴海水；另外一个故事发生在20多年前，传闻有个路易威登的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只路易威登Monogram Glace包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。
路易威登箱包的便利性设计也是出类拔萃的，随着交通工具的变化不断进行创新调整。在19世纪中叶马车时代，贵妇们日常穿着的衣物是束腹内衣和蓬蓬裙，出游时必须使用大型和防雨的衣箱，因为行李总是放在马车车外。路易威登适时推出大型的拱形行李箱，材质是上等木材，并饰以猪皮和丝质布料，具备防雨水渗透的功能。到了19世纪末的火车时代，大型拱形箱不便于罗列摆放，他们推出了帆布平面行李箱，适合休闲文化的需要，里面不但可以收纳衣物，还能放置酒杯、书籍、餐具等物品，并推出具有流动书架功能的行李箱，一打开，赫然可见打字机和一层层的抽屉。
在邮轮远洋的时代，为了适合长期旅行带大量衣物的需要，推出了流动衣柜，流动衣柜中设有装衣袋，同时还设计了航海中船上使用的旧衣袋。
在汽车进入家庭的时代，专门开发出汽车行李箱和帆布工具箱；在航空的时代，推出了适合飞行用的轻便衣服皮箱。这一切设计都围绕着旅行的便利服务的。
上述抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。由此我们得出路易威登依定位进行产品规划的路线图：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。
（1）内在属性。在材料、工艺和形态三个方面，都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性作出了贡献。
第一，材料方面。旅行箱主要是用木料和金属制造箱体，用皮毛、布料、合成纤维来制造箱子的外观和内饰。路易威登精心选择相关原材料，为其精致化、稀缺化和艺术化做贡献。他们一直遵守“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛榉木来制作箱板和箱内的衣架，用一种被称做Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱子的框架和边角，在箱子的每一面都覆上经过植物性处理的、整块的轻巧帆布，该帆布是画油画的布料，名为Canvas，外加一层防水的PVC，使皮箱表面平滑且防水。monogram系列那层染深帆布的漆料，拥有独门专利，兼有防水防火功能。
路易威登最经常采用的面料是真皮，采自北欧的牛皮。因为自然环境的缘故，北欧牛皮厚实而很少有蚊虫叮咬疤痕，为全世界最好的牛皮。路易威登凭借着品牌优势，成为北欧牛皮供应商的首个原料挑选客户，又可以得到最好的北欧牛皮。因此，路易威登皮件用个十几年，都还是可以完好如初，同时，由于岁月的沁润，还会使箱包更加显得自然和典雅。
第二，工艺方面。他们不受高新技术和现代化设备的诱惑，一直坚持着手工缝制的传统工匠式生产，不减少任何一道工序和规定每道工序的制作时间。例如，每个旅行箱外面用多达800枚铜钉来加固边和角，保证坚固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时间比其他厂高出30%，例如制作一把铜锁不得少于两小时，一个箱包把手不得少于一个半小时，制造一个标准路易威登字母手袋大约需要23天。
第三，形态方面。对于行李箱来说，形态不仅表现美观和雅致，而且还要体现便利旅行的定位点。前者主要通过色彩和图形的合理搭配，达到艺术化的效果，其箱包表面漂亮耐看；后者主要通过外形和内部结构的设计使旅行者的行李携带更加便利。
在具体色彩和图案方面，路易威登包括LV字母、一朵四叶花、一颗四角星、一颗菱形的四角星、方块等基本元素，这些基本元素的变化组合、色彩搭配及材料交替，形成了路易威登不同的经典图案，我们根据前人的一些总结归纳可以得出相应的产品图形类别。
在外形和内部结构方面，突出美观和便利实用。为了车上容易摆放，将传统的拱形皮箱改为平型；为了满足乘飞机需要，推出机舱行李架可以摆得下的箱包等。纵观路易威登的箱包，形状各异，大小不同，软硬皆有，都是为了实现实用和艺术的结合。在位于巴黎郊区的路易威登博物馆，人们会看到1875年一款以帆布和皮革制造的衣柜、1860年的钢架行李箱，以及1914年首次出现的二合一衣箱书桌。此外，还有放行李和晚礼服的箱子、雪茄盒、钓鱼竿套子、网球拍套、工具箱、野餐箱，以及很多20世纪精心制作的定制品，外表看似简单的一个方形行李箱，里面那些精巧的隔断，为每一个物品都预留了空间同时又能保证其能安全地固定在箱内。
（2）外在属性。在品牌、包装和服务两个方面，路易威登同样都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性作出了贡献。
第一，品牌方面。品牌名称为创始人的名字路易威登，这是体现品牌历史和文化的最佳选择；品牌标志直接采用品牌名称的缩写LV，并将其嵌入在商品形态的图案之中，与品牌名称形成联动；品牌延伸采取了多品牌的策略，特别是在路易威酩—轩尼诗集团成立之后，并购了诸多的奢侈品品牌，导致多品牌策略不可避免。法国LVMH集团由贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）先生将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦·轩尼诗于1987年合并而成，旗下拥有50多个著名品牌，是当今世界最大的奢侈品集团。LVMH集团主要包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。
第二，包装方面。讲究精致、便利和艺术美感。一般地说，一件路易威登商品包括有商品吊牌、商品出厂序列号、包装说明、防尘袋、塑料袋、路易威威登专用外包装纸袋，皮带、钱包、钥匙包等类包装为专用抽屉盒式包装。
第三，服务方面。路易威登早期备有十几匹马，用马车把顾客定制和购买的旅行箱送到顾客的家里。他们一直坚持为客户提供永久的保养服务，无论什么时候你把产品拿来修理养护，专卖店都尽心尽力予以帮助，以保证产品代代相传。顾客只要买了路易威登的行李箱，名字便会被传送到巴黎的厂里，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与其相同。这样，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威登行李箱。
任何顾客进入路易威登专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，从咨询、看样品目录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货，直到把顾客送到大门外，自始至终都是由同一名员工陪同服务的。一位顾客曾经描述在巴黎路易威登旗舰店的情形：有专门说中文的店员，无论问到哪一款都会详细的介绍，全程服务让人非常舒服；店员知道什么时候该在一边静静关注，什么时候该主动地过来服务，完全没有压迫感。她本来是帮朋友代买，但在店员耐心讲解和专业指导下，本人也买了一款。后来，这位顾客每次来巴黎都会去那家店，跟店员还成了朋友，聊天的时候店员还会热心告诉顾客，巴黎哪家餐厅味道比较好，让她党得很贴心。
不过，对习惯了热情式、温情式服务的顾客而言，会感到路易威登服务的距离感和冷漠感，甚至是傲慢感，或许这也是有意而为之，以体现奢侈品的高傲与尊贵。有媒体曾经调查100位顾客，看他们对中国大陆路易威登店铺服务的满意度，结果非常满意的为20%，表示一般的为30%，不满意的占50%。路易威登中国公关部对其解释也表现出大品牌奢侈品公司的傲慢和距离感：“关于态度冷淡的问题不是所有的顾客都喜欢店员随时跟在顾客的身边热情的招呼，而是在顾客有需要的时候及时提供服务。如果说一进门态度冷淡或者没有人招呼，有可能是店内人比较多，没有看到或者没有顾及到。进门时的欢迎和出门时礼貌的送别是路易威登服务中最基本的一项，路易威登的店员都必须做到这一点。关于专业的问题关于店员没有记得产品的价格这件事，因为每个店员要面对很多系列的产品，每个系列又有不同的款式，这样他们将面临一个很大的数据库，有可能会发生记不清楚价格的情况，那么他向其他店员问询，只是想用最快的方式回答顾客这个问题，如果查询电脑可能会更浪费顾客的时间。而关于搭配，如果是路易威登的箱包导购，你向她询问如何搭配服装的问题，这就涉及服装专业的问题，那么这个箱包导购也许会感到有些为难，因为这超越了他把握之内的能力。关于国内外服务差异的问题，首先，国内的路易威登的服务正在一个学习成长和不断改善的过程中。另外并不是所有国外店铺的服务都像大家想象得那么好。关于偶然性与必然性的问题一个顾客的一次店铺体验存在太大的偶然性，并不能必然的全面的代表和衡量一个店铺的服务好还是不好。”
（3）组合属性。仅就路易威登品牌来说，涉及宽度和长度两个方面的产品线延伸，宽度是指增加产品大类，长度是指每类产品的花色品种数。
第一，宽度延伸。在宽度方面，路易威登进行了有效的拓展和延伸。除了经营皮具、帆布等箱包之外，还推出了腕表、珠宝、太阳镜、男女成衣系列、鞋、书写工具等产品线。
正如我们在第4章“奢侈品产品策略”所讨论的，成功的奢侈品公司的产品线宽度的特征是：适当开发钱包、钥匙链、名片夹等小件商品，吸引顾客进行初次体验，这部分商品几乎没有利润；大量开发手袋、服装、鞋帽等中间商品，这部分商品不仅销售量大，毛利率也高，是为公司作出利润贡献的重点商品；同时还少量开发定制化产品，虽然这类商品利润最高，但是需求量很少，仅在产品线中占较少的比例。路易威登的产品宽度就是形成了这样的火炬结构或说粮仓式结构。
定制的量不大，却是路易威登产品线的重要补充。1854年它以定制起家，不论时事如何变化，一直保留这种服务。定制化产品，包括皮具箱、棋盘盒、腕表箱、珠宝箱、生日蛋糕盒、音乐指挥棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相机袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等。目前在路易威登每一家专卖店都可以提出定制服务的要求，员工会根据要求绘制草图，挑选用料。专卖店会把草图送到巴黎的工作坊，大约2～4个星期，工作坊便会将设计建议及估价报告交给顾客，顾客可根据自己的意愿提出修改。设计图确定后，专卖店便会要求工作坊提供估价及制作时间。估价必须经顾客同意，然后预付50%定金。收到定金后，工坊开始制作，软面产品，一般需要4～6个月才能完成；硬面产品则需要6～8个月。完成后，工坊会把制成品由顾客接洽的路易威登专卖店交到顾客的手上。大多数定制品都是由位于巴黎近郊、历史悠久的Asnieres工坊以手工精心加工而成。2008年这个工坊还接受了一个来自中国的定单，客户要求箱子内需要能同时摆放电脑和红酒，因为他喜欢在旅行的时候边看DV边品味红酒。
第二，长度延伸。仅就箱包而言，依据前述的经典图案类型，可以推出诸多的产品系列，满足不同目标顾客的心理需求。
以最为经典的Monogram系列满足奢侈品钟爱者的心理需求，他们带有明显的炫耀诉求，因此该系列箱包上LV标志醒目而张扬。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让人第一眼就认出是路易威登这一品牌。
以Multicolore系列满足奢侈品跟随者的心理需求，他们带有炫耀和潮流的双重特征，因此该系列将Monogram图案中的LV字形设计与33种色彩完美地结合，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。
以Epi（Sauvage水波纹）和Taiga（十字纹）两个系列来满足奢侈品消费的思考者的心理需求，他们注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计的特点，因此这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理，产品的款式也更趋于成熟和实用。
第三，综合延伸。从目标顾客视角，推出了少女包和少男包；从功能角度，推出了约会包、日用包、运动包和旅行包等。同时，又扩展至各种花纹图案和材料（或皮革或帆布），这就形成了丰富的产品线。仅就Monogram这一经典样式而言，一方面是延伸产品款式，把这个花纹用在各个款式的包上；另外一方面是延伸图案，在基础花纹基础上加上点缀性图案，衍生出来的产品非常之多。
一方面，延伸产品款式。在这种延伸过程中，LV字母、一朵四叶花、一颗四角星、一颗菱形的四角星这一Monogram的经典花纹组合没有改变，但是延伸至各种功能款式的包上。我们不妨略举几例。
例1：Boulogne，俗称牛角袋，曾经是众人争抢的款式，时尚、小巧轻便（H28×W30×D9），由于带子比较短，具有一定的防盗功能。其特点是：其包角采用天然牛皮包边以增强使用寿命，拉链式开合，内设拉链式口袋。
例2：Blois，又叫寿司袋、柏芝包。其特点是内设拉链式口袋，外部敞开式口袋采用天然女皮包边，设计灵感来自于相机盒，小巧玲珑（H18×W25×D11）。
例3：Sacplat，被称为杂志袋，看见它的外观，就会想到它的用途，专门用于满足随身携带杂志顾客的需要，实用又时尚（H38×W36.5×D9）。
例4：Amazone，亚马逊斜背包，被称为小子母袋，足以分别放存手机、钱包和其他随身的必需品，内设敞开式口袋（H21.5×W15×D10）。
例5：Reporter，又称记者包，内设两个拉链隔层，外侧设有一个贴袋，轻巧方便，有多种规格满足顾客的不同需求，图示的小号记者包深受女性的喜爱（H21×W28×D11）。
例6：Musette，有称王菲包，采用立体式缝制，肩带不能拆卸，随意洒脱，一度是广大LV爱好者竞相抢购的热品之一，分为大型和小型两种规格，男女都可以使用。
例7：Bucket，又称水桶袋。内部使用防水面料，内设一个拉链式口袋和一个敞开式口袋，附有一个可拆卸的配套小提包，有大小两种规格。
例8：Trouville，即塔维勒包，包括大小两个规格，比较适合女职员上班时使用。
另一方面是延伸花纹图案。即是在不改变经典花纹的基础上，进行少量的花纹添加，起点缀的作用，并把这些新的再用到各种款式的包上。我们略举几例来说明此中延伸。
例1：樱花包。2003年，路易威登与日本设计师村上隆合作，推出了笑容灿烂的樱花包，给人的感觉是年轻时尚。
例2：樱桃包。继樱花包之后，2005年路易威登又推出风靡时尚界的Mono-gram Cerises系列，该系列采用的工艺十分特别，很难被仿冒。同时，樱桃图案也是选择了多种，这使产品变得异常丰富。
孪生樱桃：同一个樱桃梗上有两颗樱桃，一个是天真浪漫的笑脸，一个是刚被摘下来的惊讶的“O”字表情。
单颗樱桃：在Speedy、水桶包等款式上添加单粒樱桃笑脸图案，恰如其分地排列整齐不打结，令人喜爱。
缠绕樱桃：樱桃梗交错在一起，好像两个微笑樱桃彼此互望在嬉笑，应用带复古样式的手提包上，更有一番风情。
带叶樱桃：一般出现在钱包和手袋上，樱桃的数量仅为两个，但是非常突出，十分鲜艳和活泼，深受女孩子的喜欢。
综上所述，我们可以得出路易威登依定位形成的产品规划路线图。但是，这个路线图仅是产品规划的大体脉络，而不是体现产品组合的路线图。实际上，每一个产品根据路线图的思路规划后，将其合并起来，就自然形成了产品组合的规划图。
2.价格要素
价格不是路易威登的定位点，那么价格的规划必须为定位点作出自己的贡献，即价格策略的选择必须与定位相匹配。主要表现在两个方面：采取的稳定高价和根据产品组合采取不同价格的策略。
（1）稳定高价策略。一是商品价格较高，以与品牌的超高端形象相匹配，真正成为一种梦想（不是很容易的实现）；二是商品价格稳定，既不采取降价措施，也很少进行促销活动，而将相应费用用于提升商品品质和商品形象。路易威登一个钥匙包2000多元人民币，一个钱包3000多元，手包大多都在万元以上。通过典型商品价格表可以看出路易威登的高价策略。
（2）不同价格组合策略。这是与路易威登产品组合策略是相匹配的，由前可知，路易威登的产品包括入门产品、盈利产品和形象产品，从数量上看呈现粮仓型结构——两头小中间大，因为两头产品不容易赚钱，上头是由于客户太少，下头是为了吸引新顾客体验而不能盈利，所以就出现了不同的价格组合策略。
第一，定制高端产品实施高毛利率价格策略，单件产品价格奇高无比，但是销售量非常小，全球能享受这种服务的顾客也是寥寥无几。德国的著名设计师卡尔·拉格斐德，是iPod产品的超级粉丝，拥有40多部iPod的产品，2008年底路易威登完成了他定制的一个iPod收纳箱，这款皮箱采用黑色的路易威登Taiga专用皮革，用铜金属装饰，还有超细纤维材质的红色内里，皮箱上有他的名字缩写。这款皮箱可以容纳20部iPod和相关的配件，花费了近8个月制作完成，价格高达数万美元。
路易威登2009年推出了一款名为Tambour Mysterieuse的腕表，这款手表的机芯悬浮于表盘中央，魔幻而神秘，表壳采用白金、黄金或铂金打造，42.55毫米的直径不大不小，男女都适合佩戴。每款Tambour Mysterieuse要耗费一年才能制成，定价由所选材质而定，最高可达20万欧元，约合195万元人民币。
第二，大量的手袋为盈利性产品，则毛利率适中，保证有利可图，主要靠较大的销售数量赚钱。就如同我们前面产品组合策略所列举的那样，这类产品品种、款式、花色异常的丰富，价格集中在5000元和数万元人民币之间，销售量大大多种其他两个价格带。我们以日本市场Monogram系列热销十大手袋为例进行说明，单位价格基本是居中的位置。
第三，入门性产品，基本上是不赚钱，以成本价进行销售，相对来说价格最低，一般在2000～5000元之间，涉及的产品为小饰品，我们以日本市场的路易威登饰品价格为例进行说明。
3.分销要素
分销也不是路易威登的定位点，同样分销规划必须为定位点做出自己的贡献，即分销策略的选择必须与定位相匹配，体现尊贵和梦想。在渠道规划中，稀缺性和艺术性是体现梦想的最重要的特征。
（1）用短而窄的渠道体现稀缺性。路易威登一直坚持通过自设的专卖店销售，人们只有到路易威登的专卖店才能买到路易威登产品。第一方面可以保证顾客买到真正的路易威登产品，第二方面可以在一定程度上体现产品的稀缺性，第三方面还可以让顾客感受到与品牌相匹配的艺术化的店铺环境。2007年《福布斯》公布的一项调查结果显示：路易威登在全球一共开有368家专卖店。1992年路易威登进入中国，至2008年已经16年了，在中国共开有21家店铺，采取非常稳健的开店策略，保持购买场所的高端性和稀少性。
（2）艺术化的店铺设计体现梦想。路易威登在店铺装饰和设计方面，体现出产品的高雅和贵族化的艺术特色，香榭丽舍大街的旗舰店就是一个代表。2004年为庆祝路易威登创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面。店中有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱展示，位于旗舰店七层设有路易威登美术馆，筛选了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列，其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案作品，彰显了路易威登的时尚前沿性。同时在旗舰店的长廊里，还有美国艺术家詹姆斯的灯饰雕塑，丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品等。旗舰店简直就是一个当代艺术馆。
路易威登的店铺规模根据当地的消费能力各有不同，包括小型店——店面面积比较小，80～150平方米，销售人员数量为十几到20名左右，展示最有竞争力的皮革制品为主；中型店面——面积为120～320平方米左右，销售人员为30～50名左右，产品以皮革制品为主，并根据当地的消费人群特点选择展示特定种类的产品；旗舰店为400平方米以上，销售人员在60名以上，产品从皮革、鞋、男女服饰、围巾到各式珠宝、腕表一应俱全，并会展示限量版的产品。以纽约的路易威登店面为例，可以看出店面的规模，货品的选择都是经过认真研究决定的，保证店内有一定数量的顾客下还有较大的空间，保证顾客消费时的舒服和空间上的私密。
4.沟通要素
在早期，路易威登清晰和准确地传播“便利和舒适的旅行”的定位点，所有传播活动都发出同一种声音：使你更为便利的旅行，即精致、简单和舒适的旅行哲学。后来，路易威登的传播没有了语言，直接用画面来体现自己的品味和价值，让目标顾客自己去感受路易威登的价值，以及待要实现的梦想。在传播过程中，主要采取广告和公共关系活动来体现确定的利益和价值定位点。
（1）品牌广告。早在1880年，路易威登就连续在50家报刊做广告，使知名度和美誉度大大提高。目前，进入一个新的市场还是做报刊广告，以及少量的电视广告。进入21世纪初期，路易威登广告主要是刊登在时尚类杂志上，画面通常是明星与名模们提着色彩亮丽的路易威登皮包、身着皮毛或其他华丽的佩饰，然后摆一个造型，广告词很少，甚至没有，模特像衣服架子一样给人以更多的时尚感，但是核心价值淡漠了。
2007年以后路易威登的广告，又回归了旅行这一核心价值，形象代言人由模特改为大家熟知的名人，他们不是广告明星，而是在旅途当中实实在在地使用路易威登包。广告创意是从情感角度诠释旅行的概念，将其呈现为一个个人的旅程，一个自我发现的过程。这一轮广告是持续系列推出，在2009年底还在延续着，大大提升了路易威登的品牌形象。
在2007年的首轮广告攻势中，登场的四位享誉全球的人物是：国际政治家米哈伊尔·戈尔巴乔夫（Mikhail Gorbachev）、网坛夫妻金童玉女安德烈·阿加西（Andre Agassi）与施特菲·格拉芙（Steffi Graf）、以及影坛经典女星凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）。全球公认的最前沿的著名人物摄影师安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）将受路易威登之邀担当此次的摄影。她天赋出众，尤其善于捕捉人物内心深处的情感。
例一：广告画面为戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和厚大衣，坐在老式黑色汽车的后排，身旁放着一个路易威登的提包，而车窗外是古旧而灰暗的柏林墙，广告词为“真正的旅行让我直面自我”。俄罗斯《青年参考》报评价，“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。刹那间，路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡，但也绝对吸引眼球。”鉴于戈尔巴乔夫的影响力，这一广告非常有利于开拓俄罗斯、日本和中国等地的市场。
例二：广告画面为“网球皇后”格拉夫和传奇巨星阿加西，这对网坛名宿向我们展示了他们的细腻柔情一面，在片中他们依偎在旅店一个舒适的床上，显得十分温馨。广告词为“爱，是人生最美丽的旅程”。
例三：广告画面为滚石乐队的凯西（Keith），他是全球偶像和百万人的灵感源泉，没有人比他更能代表这一段令人惊叹的发现自我的旅程。广告中，乐队吉他手凯西怀抱吉他坐在酒店房间里，台灯上覆盖着骷髅图案的黑色丝巾，桌上摆放着头骨装饰。照片左下角写道：“有些旅程难以言传，纽约，清晨3点，布鲁斯C。”。吉他手自然放松的状态，完美地诠释了一个在旅程中灵感骤发而不禁拨弄琴弦的摇滚人。
例四：广告画面为电影女星凯瑟琳·德纳芙，她被誉为“法兰西最后的华丽”。她那高雅卓绝的浪漫气质穿越时空，她领导的典雅时尚，是法兰西式贵族化品位的象征，她本人也被法国人评为最能代表法兰西民族的面孔。广告中她靠在一个路易威登的行李箱旁，在火车的候车站等待。虽然已届花甲之年，但魅力和光彩依然不减当年。左下角的广告词为“家，有时仅仅是一种感觉”。
在2008年持续的旅行价值诉求广告中，国际电影导演弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Coppola）与女儿索菲亚·科波拉（Sofia Coppola）一同亮相。科波拉父女皆为奥斯卡最佳导演，索菲亚·科小波拉（Sofia Coppola）以《爱情·不用翻译》及《死亡日记》一鸣惊人，被誉为影坛新秀导演的代表人物。这辑新广告，延续国际名人演绎心灵之旅的意念，以崭新角度演绎路易？威登品牌赖以成功的旅游文化精神。广告词为“每个故事都蕴含着一段美丽的旅程”，一语道出科波拉父女对人生的体会。路易威登传媒营销高级副总裁彼得罗·贝卡利（Pietro Beccari）表示：“这辑优美的影像清晰地表达出核心价值广告的要旨，既呈现科波拉父女亲情及两代之间对电影的热爱，亦暗示了路易威登品牌工艺薪火相传的精神。”
在2009年，这一旅行诉求点仍然在广告中延续，麦当娜以美国洛杉矶的咖啡馆为背景，怀旧而古朴，保持了自己的一贯风格，霸气，强悍，充满张力。
另一个广告以纪念人类征服月球40周年为契机，以“个人旅行体验”为主题，邀请到三位曾进行过太空之旅的精英出演广告，他们是：巴兹·奥尔德林（Buzz Aldrin），曾于1969年7月20日至21日与尼尔·阿姆斯特朗（Neil Arm-strong）一同执行了历史性的阿波罗11号登月飞行任务，也是人类历史上第二位踏足月球的人；吉姆·洛威尔（Jim Lovell），曾于1970年担任阿波罗13号的指挥官，在当年那场全世界屏息关注的不幸飞行中，他以英勇超凡的表现带领全员安全重返地球；萨利·莱德（Sally Ride），作为1983年太空舱挑战者号的成员，是第一位进入太空的美国女性。画面中，夜色清朗，月亮如超自然般澄净明亮。三位宇航员坐在车上静静地仰望天空，沉浸在各自不同寻常的回忆里。经过长途跋涉的敞篷卡车早已破旧不堪，他们身旁放着路易威登经典的MONOGRAM帆布ICARE旅行包，ICARE也是希腊神话中向往飞翔的英雄伊卡尔。其广告标题为“有些旅程永远改写了人类历史”，与1969年阿姆斯特朗的名言“这是个人的一小步，确实人类的一大步”遥相呼应。
（2）公共关系。路易威登的公共关系，主要是通过一些新闻性事件和故事来引起顾客关注并产生好感，形成口碑传播的效果。
第一，开业和展览事件。路易威登通过历史经典产品的展示和赞助艺术活动，体现产品的艺术性和尊贵气质。仅就中国的一些公关活动为例，1998年5月在中国举办了路易威登老爷车的中国之旅活动，这次旅行从大连到北京，汇集了五辆老爷车，使人们认识到路易威登旅行包的历史和尊贵，形成了抢购潮。2004年在中国的法国文化年活动中，有一场法国印象派画展，路易威登插入了自己的历史精品展，邀请了100位时尚和传媒人士参观，引起极大反响，使路易威登与艺术融合在一起。另外路易威登还赞助描写旅行、芭蕾、歌剧等方面图书的出版，还赞助帆船赛事。2009年5月，作为法国五月艺术节的重要活动，“路易威登：创意情感”艺术展在香港举行。展览以“路易威登与艺术”和“路易威登创意基金会美术馆”两大部分内容展出。包括一系列路易威登珍贵的古董行李箱及划时代的旅行袋、历年经典的跨界合作系列，以及2008年四位艺术及文学领域的创作人为路易威登各自执导的十分钟原创故事短片。出席艺术展开幕酒会及晚宴的包括LVMH集团全球主席伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）先生、路易威登全球主席贾世杰（Yves Carcelle）先生和路易威登创意总监Marc Jacobs；以及来自世界各地的艺术家，包括村上隆、理查德·普林斯（Richard Prince）、弗兰克·盖里（Frank Gehry）、中国艺术家杨福东等；其他名流嘉宾还包括著名影星张曼玉、任达华、琦琦夫妇、著名芭蕾舞艺术家谭元元和国际名模黄宗智（Philip Huang）等。
同时，新店铺特别是旗舰店的开业，也成为重要的传播事件。例如2009年7月深圳罗湖旗舰店的隆重揭幕。开幕当天，新店揭幕亮灯仪式由路易威登全球主席及行政总裁贾世杰、中国区行政总裁施安德、华润置地有限公司董事总经理吴向东、著名艺人范冰冰与胡兵共同主持。随着众嘉宾共同启动光球开关，两头传统醒狮在漫天飞舞的金银两色MONOGRAM礼花中登场表演，为新店祈福庆祝，高达26米、以全新概念设计的深圳罗湖店巨型幕墙亦瞬间点亮，让现场客人叹为观止。仪式之后，身着各款路易威登最新秋冬系列时装的明星率先亮相星光大道，有著名艺人姚晨、李小璐、夏雨、安以轩、霍思燕、朱珠以及顶级名模林嘉绮、Li-sas、阿纳尔（Anar）、莫万丹、秦舒培等。随后，英国高跷天使艾米莉·罗斯（Emily Rose）登上迎宾通道，盛情邀请尊贵客人进入罗湖店内进行参观。与此同时，自纽约远道而来的着名柔术表演艺术家Jonathan Nosan在店中现场DJ的音乐氛围中精彩亮相。而身着路易威登最新早秋系列时装的黄晓萌、孙菲菲、Davido等知名模特，更让客人得以近身感受来自巴黎的时尚风华，尽享开幕之夜的喜悦。
第二，口碑传播故事。在沟通过程中，为了突出尊贵和梦想的价值定位，路易威登公司重点宣传顶级用户和品牌历史故事。
一是宣传顶级客户。皇室贵族和社会名流的消费方式，常常会引导人们的购买行为，使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，对消费者有着更强大的感召力。路易威登不断地通过各种媒介传播自己的顶级顾客，以及纯正的贵族血统。例如顾客有香奈儿夫人、印度皇后和法国总统，他们购买的都是以大型行李箱为主，行李件数可多达五十件。后来贵族顾客逐渐延伸至好莱坞与娱乐圈，饰演公主的奥黛莉赫本在电影《罗马假期》拿着一个路易威登旅行箱出走；自觉是乐坛贵族的艾尔顿，每次巡回演唱，都带着四五十件路易威登行李箱过海关。
二是传播品牌故事。路易威登、爱马仕和卡地亚的故事总是跟皇家有关，但是路易威登更多的是旅行故事。
在时间故事里，它讲述的是14岁的路易威登成为法国拿破仑三世旅行行李装箱技师，1854年33岁的路易威登在巴黎旺多姆广场附近开设了第一家专制旅行箱的店铺，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。
在空间故事里，它讲述的是来自于奢侈品汇集的法国巴黎，路易威登共有13家箱包生产厂，11家在法国，2家在西班牙，手工制造还是一个劳动密集型行业，为何不选择劳动力便宜的地方建厂呢？就是为了保持原产地形象和控制产品的质量。
在人物故事里，它讲述了路易威登如何从一个行李捆扎师，成为一名奢侈品品牌的创造者，其间经历的甜酸苦辣。
在专业故事里，流传着检测实验室的进行的破坏性实验：一只机械手臂把一格褐色的手提包举过半米高的空中，然后抛落，这个装满3.5公斤重物的手袋，要在四天之内重复进行这种动作。另外一台机器对手袋进行着紫外线照射，以检测其抗退色的性能，还有一台设备在对拉链进行5000次的开合实验，同时一支仿真机械手臂不停地甩动，以检验路易威登手镯会不会滑落。
在材料故事里，它讲述着“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛榉木来制作箱板和箱内的衣架，用一种被称作Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱子的框架和边角，在箱子的每一面都覆上经过植物性处理的、整块的轻巧帆布，该帆布是画油画的布料，使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必须是法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮子做成，决不拼凑。同时这些皮子很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之严格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一样的包面。
最好的方式是编纂有意思和价值的故事，让人们口碑传播，故事自然与传播定位价值或利益有关。广泛传播的路易威登的故事是：在1911年，英国豪华邮轮“铁达尼号”沉没海底，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水，路易威登因此声名大噪。另一则故事是：有位路易威登的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只路易威登Monogram Glace包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。为什么路易威登产品防水、防火，因为它采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，让皮包历久弥新，不易磨损。
12.4 打造关键流程和整合重要资源
路易威登围绕着定位进行关键流程的打造和重要资源的整合。我们对这两个问题分别进行分析讨论。
1.打造关键流程
路易威登的旅行便利利益，主要是通过产品精致性、品质性和舒适性来实现的，而这些利益主要通过生产流程的控制来保证。路易威登共有13家箱包生产厂，11家在法国，2家在西班牙。手工制造还是一个劳动密集型行业，为何不选择劳动力便宜的地方建厂呢？就是为了保持原产地形象和控制产品的质量。
在生产流程控制过程中，主要是突出设计和工艺两个过程。在设计过程中，基本上是越来越艺术化了，艺术家成为了设计师。同时，为了吸收新的创意，支持鼓励时尚学院参与其中，学生们在老师指导下设计的路易威登产品，作出三个样品，公司、学院和学生各留一个，一旦被采用并上市，向学生支付相关创意费用。在生产国过程中，严格工艺控制，一个皮夹就经过1000道工序。仅以经典的Monogram传统硬形皮箱为例，是以轻盈却具韧性的白杨木制成箱框。为了能在最佳质量时制造，木材在切割前会先储存于工厂一段时间。箱框制定后，制箱师傅会在箱子的每一面覆上一块经过植物性处理的轻巧帆布，并且坚持不使用多块帆布拼贴，这样一来皮箱表面才能更平滑而且防水。每个硬式旅行箱都有黄铜特制的安全锁，而锁扣早在1890年就获得专利。每个锁都有独立的密码，如果物主拥有一个以上的硬式旅行箱，路易威登还可以提供同一个密码锁，只要用一把钥匙就可以打开所有的行李箱。
2.整合重要资源
路易威登实现关键流程的主要资源，就是设计师和工匠。每一位进入到这个家族企业设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的文化，以及精致、品质和舒适的旅行哲学，并在设计和制作中将其发扬光大。
第一，必须寻求世界上最好的设计师。起初，路易威登先生把打理行李的工作转交给徒弟，他专门进行旅行箱的设计，早期的旅行箱都是路易威登亲自设计完成。1880年路易威登把公司以6万法郎的价格卖给了儿子乔治，而后更加专注于设计和工艺。1892年路易威登逝世，乔治承担了设计的重任，为了打击仿制，他设计了Monogramme组合图案，其中包含有父亲名字的字母“LV”，立即收到奇效（不过今天又成为被仿制最多的图案）。1987年路易威登公司并入法国奢侈品第一大户LVMH集团，该集团随后聘请纽约设计师马克·雅各布斯担任路易威登设计总监，使路易威登不再是贵族风格，而是青春活力和性感有人。但是，销售额却大大提高。马克·雅各布斯在2003年首次与日本新艺术家村上隆携手，分别取材自招牌公仔DOB大眼及哈哈笑花print。把路易威登经典的Mon-ogram图案染上瑰丽的颜色，其中限量款I LOVE系列包包，共有93种不同颜色穿梭其中，非常绮丽可爱。
第二，造就全球最好的工匠。路易威登从事流水线作业的工人，全都是经过3年职业学校训练、有5～10年经验积累的熟练工人。在他们手里，每一个产品都是独一无二的经过精雕细琢的艺术品。
今天的路易威登阿尔尼工坊不但仍是路易威登的神经中枢，也是路易威登的培训中心。在这里，经验丰富的工匠们将精湛的技术传授给学徒，而专卖店的新成员，也要来这里学习销售技巧，以及彻底认识每件产品的历史和功能。在工作间里，我们看到工匠们将Monogram革纹面料粘到箱子上，并将一个个铆钉敲进箱子里，每个铆钉之间的距离都保持一样。Besse先生特别强调，在路易威登工厂工作的员工并不是被称之为工人，而是工匠（craftsman）。我们还看到一个曾被法国政府受勋的在路易威登工作了30多年的老工匠正在为一个巨大的路易威登行李箱粘贴Monogram革纹面料。他全神贯注的投入以及熟练的手工艺，让我们体会到了路易威登卓越品质的根源所在。事实上，无论我们喜欢与否，无论路易威登在中国有多少的仿冒品，我们都不得不承认这个全球顶级奢侈品品牌的实力。
从前面的分析中，我们可以看出：首先是明确了“旅行便利”的利益定位，然后围绕着“精致、品质和舒适”这一旅行哲学进行产品规划和设计。一是突出“原产地”概念，在欧洲生产，使用优质的原材料和本地传统工匠，使顾客感受到奢侈品的原汁原味。二是凝练“制造工艺”，超过行业平均水平数倍的制造时间，坚持手工制造，选用稀有的原材料，加上工序的繁复，实现产品的精致和稀有。三是彰显“艺术”特质，奢侈品就是消费品和艺术品的合一，将产品加入艺术的元素，会增添产品的时尚型和尊贵性。
当然，今天路易威登的目标顾客已经不是王室和贵族了，为了使迎合现代人奢侈品的新需求，路易威登努力地在保留传统的时候，进行创新调整，融入更加时尚和前卫的元素。这一切从品牌的设计师都是现代艺术家和代言人都是时尚人士可以得出。其前景如何，还需要市场的检验。
