13.1 营销战略的整体分析
营销战略就是定位的选择和实现战略。我们运用定位钻石图的框架，对百达翡丽的整体营销战略进行分析：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对产品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点（实现利益定位点的要素）和价值定位点（利益定位点给顾客带来的精神满足），定位点的选择范围仍然包括产品、服务、价格（包括促销）、分销、购物环境和沟通六个要素的全部内容；无论利益定位点是否实现差异化，都有必要在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。接着，通过进行营销六个要素的组合实现已经确定的定位点和顾客期望得到的利益组合。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。
我们在对百达翡丽品牌资料搜集和分析的基础上，运用定位战略的钻石模型，归纳出相应的定位战略实际选择模型。
13.2 百达翡丽定位点的选择
定位点选择的依据是目标顾客需求及其竞争对手的劣势，而定位的选择内容包括属性、利益和价值等三个方面的内容。因此，我们从目标顾客和定位点选择两个方面来讨论。
1.找位：确定目标顾客
百达翡丽的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和成功人士，其中一些为腕表的鉴赏者和收藏家。1851年，32岁的维多利亚女王在伦敦世界博览会上被百达翡丽一款无匙上链表所吸引而买下，随后女王的丈夫伯特亲王也选购了百达翡丽的一只猎表，这使百达翡丽表成为贵族首选。在它的客户名单中，有100名国王，54名王后。同时，其客户也不乏政治、科学、教育、文化界的名流，诸如前面提到的居里夫人、爱因斯坦、柴可夫斯基、夏洛蒂·勃朗特等，以及一些国家总统，普京总统就戴着一枚价值6万美元的百达翡丽袋儿表。
2.选位：确定定位点
我们根据定位钻石图中利益定位、属性定位和价值定位的三个维度，对百达翡丽确定的定位点进行具体分析。通过初步分析，我们发现百达翡丽的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典和艺术化的手表。具体内容为：利益定位点为产品的保值和增值，属性定位为经典的腕表，价值定位是关爱后代。
（1）利益定位：保值增值。一方面，百达翡丽坚持的传播诉求点就是保值和增值，他们坚持不变的广告定位语：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为后代保管而已。”这句话告诉人们，百达翡丽是传家宝，随着时间的推移可以增值。另一方面，在世界顶级拍卖市场上，百达翡丽古董表常常以天价售出，大大超出它的原始价格。例如，1933年百达翡丽为纽约一位银行家定制了一枚被称为Henry Graves的表，三年设计，五年制造，有24项功能：月份、日期、日落和日出时间，甚至包括纽约市任何一个晚上的星辰与月亮盈亏图。1999年，这款表在一场拍卖会上拍出1100万美元天价，是目前世界上最贵的表。
（2）价值定位：关爱后代。钟表，是人们贴身使用之物，与使用者有肌肤之亲和情感交流，因此会感受到它传递的价值信息。百达翡丽在营销组合的各个要素上凸现的价值诉求，会使主人潜移默化地体会到，从而进一步地偏爱它。媒体对腕表风格的归纳反映了百达翡丽显赫尊贵的差异化价值定位。但是，从其广告诉求看，更加强调关爱下一代的诉求，即把百达翡丽作为传家宝，留给自己可爱的孩子。
（3）属性定位：经典腕表。无论是利益定位的增值保值，还是价值定位的关爱后代，都需要腕表的经典。百达翡丽推出了一款款的经典手表。为了保证自己的经典，2008年百达翡丽宣布停止在机芯上使用日内瓦印记。日内瓦印记是精品质量的象征，目前被批准使用的手表品牌除了百达翡丽，还有江诗丹顿、豪爵、萧邦、尊达和卡地亚。显然，百达翡丽的产品质量追求是想高于日内瓦印记。这一点将在后面相关内容详述。
13.3 百达翡丽定位点的实现
百达翡丽围绕目标市场和相应的市场定位进行营销要素的合理组合，使每一个要素都切实为其市场定位服务。
1.产品要素
顾客期望的产品利益包括节省时间、节约金钱、节约空间和某种效用等具体功能，这些功能来自于产品的抽象属性，抽象属性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象属性源自于产品内在属性的材料、工艺、形态等方面和外在属性的品牌、包装、服务等方面，以及产品组合的宽度、深度、长度等方面。由此我们得出百达翡丽依定位进行产品规划的路线图：百达翡丽的利益定位是保值和增值，保值和增值是由优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。
（1）内在属性。在材料、工艺和形态三个方面，都为优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性作出了贡献。例如，19世纪制造的百达翡丽表，尽管轮轴末端已在轴承上转动了逾120亿次，但依然精确得令人叹奇。百达翡丽总裁菲力浦·斯登，佩带的是1943年出品的百达翡丽万年历腕表，不仅质量优质如初，而且价值不断增加。
百达翡丽优质型和艺术性的实现，除了材料方面的精挑细选之外，工艺、技术和形态起着至关重要的作用。
从工艺方面看，机械表机芯中一个齿轮的工序就有40～60个，而一款复杂机芯会有40个齿轮，这样至少要有超千道工序。百达翡丽公司努力保证这些工序的完美衔接，同时在制作完成后，还要经过3个月的镶嵌和品质监控。在一枚机芯9～12个月的制造过程中，工匠们除了利用30%的时间达成技术标准外，还要花费25%的时间完成日内瓦印记所需工序，另外45%的时间完全用于达成百达翡丽自定的艺术标准。百达翡丽创制一件钟表作品，需要经过1200道工序，打造一款新型机芯大体需要3～5年时间，生产流程中需要进行600小时的质量控制检验，之后还要经过30天的观察和严格检验，通过上述过程才能成为百达翡丽的正品。每块表都需要经过手工组装、抛光和调校，表壳和表链都是手工装饰处理而成，具有无与伦比的工艺水平。
从技术方面看，从1851年百达翡丽获第一项“旋柄上发条”专利起，重大的专利项目还有精确调节器（1881）、万年历机制（1889）、双重计时器（1902）、大螺旋式平衡轮（1949）、专利时区表（1959）、偏心自动装置（1964）、年历装置（1996）、天文图标专利（2000）等影响钟表史的70多项专利，其专利之多，为名表中之最。
从形态方面看，鉴定评估钟表的形态外观因素主要有表壳、表盘、表镜、表带、表冠（上弦和调校的按钮）、指针和时标（时间刻度）。百达翡丽在这七个方面都进行了精心的设计和选择。
2009年4月，百达翡丽公布了自己的印记：盾形，中间是高低迭合的两个“P”字，这是百达翡丽在20世纪50年代试用过的商标。百达翡丽宣称，新的印记不仅控制机芯的制作，还监管着整个手表的里里外外、产前售后。这个印记代表着一些标准：（1）机芯夹板与基板边缘要进行倒角和镜面抛光，夹板的正面要刻上日内瓦条纹，背面要旋上鱼鳞纹，而基板则要前后旋上鱼鳞纹。（2）明文规定机芯部件和表壳所用金属物料。同时，宝石的品质也有相应规定标准。以钻石为例，通体必须无瑕疵，色泽必须达E～F级，即所谓顶级韦塞尔顿类。而且，镇嵌宝石绝对不能使用黏合剂，镶好后不能刮毛。（3）表壳以自制的模具冲压，准确度要在千1‰毫米内。外壳的人手打磨要保持几何对称性与精准性，因此仅就最后打磨而言，钢壳得花上两个小时，铂金壳更得花个6小时。有七成以上的瑞士品牌在这方面是不及格的。（4）走时的准确度高于瑞士官方精密时计测试机构（COSC）的标准。刻有百达翡丽印记的机芯，各方位的每天误差必须在-3及+2秒范围内。至于小于20毫米的机芯则允许在-4+5秒的水平里。（5）每只表要经过几百个小时的检查测试。机芯的测试超过30天，成品表的测试超过20天。同时，依据不同的型号手表的防水能力要求在30～120米之内。（6）每只手表都能到终身得到维修服务，可以在日内瓦工厂完全修复。
（2）外在属性。在品牌和服务两个方面，百达翡丽同样都为优质、耐用、稀缺和艺术四个抽象属性作出了贡献。
（3）组合属性。在宽度和深度两个方面，百达翡丽都进行数量的限制，一方面保证每一款表都是经过精雕细刻的，另一方面保持百达翡丽表的市场稀有性。
第一，产品线窄而浅。精品系列包括复杂系列、经典系列、优雅系列和珠宝表。
Calatrava系列。1932年推出的系列男装腕表，浑圆表面，设计典雅，时至今日，Calatrava系列男女腕表仍是百达翡丽最受欢迎的表款。就百达翡丽表而言，最受欢迎的表款肯定是非常不平凡的，单以Calatrava系列为例，就创制了至少24个不同型号。Calatrava系列是以百达翡丽公司标志，美丽的Calatrava十字星——十字军曾使用的美丽徽章而命名。
Gondolo系列。每一型号的Gondolo系列腕表，不论表号是桶形镶钻又或是边框呈梯状的微拱长方形，均为精湛工艺杰作。手工精制的黄金波浪表带特别为Gondolo系列腕表而创制，虽然如此，一些型号的Gondolo系列腕表同样适宜配品质上乘，颜色选择众多的真皮表带。
Golden Ellipse系列。线条优美的椭圆型设计，配以闪亮的瓷蓝表面，是百达翡丽的代表作之一。原创于1968年，Golden Ellipse依据古典建筑艺术的“黄金分割”比率设计。这种应用了2000年的比例法论美感与和谐，至今未有能出其右的。1993年，在既有的基础上继续发展，百达翡丽公司研制出一款崭新设计的Golden Ellipse女装腕表。新设计的最大特色在于真皮表带上加设活动自如的黄金环。
第二，关注稀缺性。从1839年品牌创立至今，百达翡丽坚持只做品质最好的腕表，每种型号仅生产很小的数量，由一枚到数百枚不等，无论是经济衰退期还是繁荣期都是如此。在经济衰退期，他们把有限资源用于生产精确度高、功能复杂、款式新颖的钟表杰作；在经济繁荣期，也将年产量控制在25000～30000只，不到瑞士钟表年产量的1%。
百达翡丽根据公司的庆典活动推出限量版的腕表，更增加了它的稀缺性。1989年为了庆祝公司成立150周年，推出了具备33项功能的“Caliber 89”这一世界上功能最复杂的怀表，限量4只。1997年推出“Pagoda”，限量2750只。2000年推出具备21项功能和6项专利的“Star Caliber 2000”复杂功能怀表，限量5套，每套4只。2001年为了纪念与蒂芙尼公司合作150周年，推出“5150”腕表，黄金、红金和白金各150款。
无疑，最为稀缺的还属于定制钟表。1933年，百达翡丽为美国银行家亨利·格雷夫斯（Henry Graves）制作完成了一款具备24项复杂功能的怀表。传说中百达翡丽有有个秘密车间，每年只手工制作一只定制表，下定单后需要等8～10年时间，售价为400万美元，顾客全部是王公贵族。
3.价格要素
受百达翡丽品牌定位的制约，它采取稳定高价的策略。先买百达翡丽的顾客，永远也不必担心以后会有更便宜的同类产品问世，价格只会越来越高。百达翡丽表的平均零售价格达13000～20000美元，其高价策略可由网友2007年在专卖店采集的零售价格可见一斑。同时，从来不进行促销打折活动，只是花大力气为目标客户提供周到的和尊贵的服务。
3.分销要素
分销渠道的设计和管理，对于钟表来说，比像化妆品、酒、服装等奢侈品要重要得多，因为在成交之后，每一家表店还要与顾客发生四大进阶关系，即存在着大量的售后服务行为。
（1）四层进阶关系。对于钟表产品来说，不是把产品卖出就万事大吉了，更为复杂的服务是在以后的持续工作中体现，有人将其归纳为四层关系：
一是保养和维修，包括开盖洗油，一般机械表使用两年后洗油一次，售价2万元以上的表，洗油需要花费千元以上；防水消磁，防水腕表的垫圈老化会使防水性能退化，需要定期进行防水性能检查和垫圈更换，同时也容易在强力磁场中被磁化，导致计时失常，因此消磁成为必需；清洁美容，由于汗渍和尘埃等侵蚀，表壳和金属表带需要经常清洗，橡胶和皮表带需要定期更换。
二是可靠和保证，包括可靠服务，让顾客花最少的钱提供可信任的服务，而不会有换机芯的事情发生；返厂维修，不易维修的重大损伤，需要帮助顾客返回原厂修理，常常要几个月的时间，必须委托可信任的表行；配件选购，可信任的表行会以合理的价格为你定购细小零件。
三是贵宾服务，包括延长保修期，这是表店对自己顾客的增值服务；售后回访，询问标的使用情况，体形已到了保养的日期；受邀参加酒会，沟通品牌情况，分享钟表知识等。
四是信息沟通，包括提供钟表课堂，向顾客讲解钟表知识，表迷们在一起喝茶聊天；得到朋友式的指导，好的表行会有出色的导购员。成为顾客的朋友，为他们出主意，购买表和欣赏表。
表行的这些职能，要求钟表公司在分销要素方面，进行渠道规模、店址选择和店铺设计等方面的精心策划。
（2）短而窄的渠道。百达翡丽大多通过代理商特选零售店的方式销售，特选零售店数量不多，不会让人们很容易地买到。2007年《福布斯》公布的一项调查结果显示：百达翡丽在全球一共有600家特选零售店，2005年进入中国，在上海开有一家专卖店和服务中心，2008年5月在北京前门开设中国第二家专卖店和服务中心。目前在全球共开有四家专卖店和服务中心，另外两家分别位于日内瓦和巴黎。
百达翡丽登陆上海以后，一改以往在东南亚地区只找分销商不直接零售的销售模式，全权委托德国美最时集团（MELCHERS）进行代理，并承担零售的重任以及售后服务工作。百达翡丽总裁菲利浦·斯登（Philppe Stern）表示，百达翡丽在中国市场尚处在摸索阶段，不会急着扩张业务，目前主要以品牌传播植入和加强顾客体验为主。
（3）精心的店址选择。仅以中国两家专卖店和服务中心为例，店址的选择别具一格。一家在上海，一家在北京。
在上海的店址位于外滩18号，位于外滩南京东路口，原名麦加利银行的外滩十八号楼，曾是英国渣打银行驻中国的总部，建于1923年。自1955年渣打银行迁址以来，历经多家单位使用。修复后的外滩18号楼进门四根古希腊式的大理石柱是原装，来自200年前意大利的教堂。两盏量身定做的三米高红色玻璃吊灯，全部由空心玻璃管组装而成，每盏灯由185个零件拼装起来。大堂璀璨耀眼的24K金砖马塞克壁画是全手工制作。成为国际知名时装、珠宝、名表、美食、娱乐、艺术中心。
百达翡丽这家专卖店于2007年10月在外滩18号举行了扩店活动，扩张近一倍的面积，近170平方米的百达翡丽新店除了保留原有百达翡丽专卖店温馨优雅的风格外，还增添了贵宾休息区，方便客百达翡丽人在更加舒适的环境选购。另外，百达翡丽新店还拥有各种最先进的精密仪器、抛光打磨的设备，以及经过严格培训的维修师，这些硬件都将为加强售后服务提供良好条件。
在北京的店铺位于前门东大街23号（原北京公使馆）。前门，是中国最负盛名和极具文化意义的地方。专卖店所在地点由五幢国家历史保护建筑组成，占地面积约16000平方米，称为前门23号（东交民巷公使馆区，Legation Quar-ter），其名称源于这里曾是外国公使官邸的聚集区。从19世纪中叶到辛亥革命时期，这里曾有众多西式教堂、旅馆、银行以及餐厅。公使馆始建于1903年，1951～1959年间又有达赖喇嘛在此居住。院内的五幢大楼至今依然岿然屹立，见证了百年历史的沧桑，而今天重新设计改造后的23号，又重新加入了三幢现代风格浓烈的玻璃幕墙。主楼被改造成法餐厅、草坪下面是一座地下剧院，还有画廊和艺术展厅。其间一幢独立的西式二层小楼，就是百达翡丽店铺所在的位置。
（四）考究的店内布局。我们通过一位网友的考察可见一斑。北京百达翡丽的店铺一共分为两层。一层设置的是接待和维修，二层是销售。未进门，就能看到了一个身穿黑色西服的保安，按门旁边的一个钮，帮顾客开门。大门的左前方是前台接待，右边是一个很宽敞明亮的维修间，大家可以通过玻璃看到维修间内的一切，给顾客的第一感觉是整洁，专业。
前台会跟光临的顾客打招呼。顾客上二楼，会听到后面传来的细小声音，前台电话楼上说有客人上楼了。楼梯墙面像没有刷过的，又像乱刷的一样，这是一种古老的欧式艺术风格。刚刚上楼，一位营业员早已等在那里，向顾客微笑点头。首先映入眼帘的，是三只不同颜色的掐丝珐琅小台钟——专门为北京店开业制作的，上面所绘的分别是中国的故宫、天坛和颐和园，人民币价格均在百万元以上，极具收藏价值。向店铺里面走，发现营业面积大概有200平方米，分大小两厅。大厅四个长方形的柜台和一些嵌在墙内展示窗，小厅是沙发、展示窗和一个展柜。
大厅的展示窗有市场上依然炒得很火的5712/1A，经营业员介绍，如顾客强烈要求，则此款只接受订单，但不收定金，亦不保证能拿到货。而且像5119，5127和5296都是黄金、白金和玫瑰金款一应俱全。其中5296白金款，还特意做了28只限量款，也是为了庆祝北京店开业。
小厅里面的展示窗放了一只5159G（万年历飞返），看表的一瞬间顿时想起了俄罗斯前总统也是现任总理普京，他带的就是5159的前身5059，两者几乎一样，但前者价格以飚至人民币70余万元。
4.沟通要素
百达翡丽采取多种形式，重复传播已经确定的“永久保值”的定位点，所有传播活动都发出同一种声音：保值和增值。
（1）传播形式。在传播过程中，主要采取5种形式展示产品和诉求价值：沙龙、博物馆、展示会、杂志和媒体广告。
一是百达翡丽沙龙。位于日内瓦的罗讷大街，开始于1853年，至今已有六层楼，总面积达8500平方公尺，设有旗舰店、制表工坊、维修部、展示区、私人艺术画廊、贵宾室等。平均每天仅接待50～70位客人。体现了百达翡丽的历史和艺术的传统。
二是百达翡丽博物馆：位于日内瓦的Plainpalais区，2001年建成并对外开放，博物馆的一层重现了当时的作坊，展示着400件以上的旧工具和机械，同时还设有古董手表的修理作坊；二层陈列百达翡丽从创业到现在制造的各种钟表的模型；三层收集了大约500多件16～19世纪间欧洲珍贵的钟表。四层收藏了超过4000本有关钟表的书籍以及大约700件该公司的文件。
三是百达翡丽展示会：这是百达翡丽展示自己品质和价值的重要场所，1845年、1867年、1878年的三次巴黎展览会，使百达翡丽名声四起，口碑传播效果极佳。随后，他们不断参加高档次博览会，同时自己也举办小规模展示会，形成了百达翡丽的移动沙龙，吸引了诸多明星光顾。
四是百达翡丽杂志：1982年起开始向顾客提供半公开的杂志，1996年10月正式发行《百达翡丽国际杂志》，包括英语、法语、日语、汉语、德语、意大利语6种语言版本，在127个国家发行，总发行量大约为13.5万册。
五是百达翡丽广告：主要采取电视广告和平面广告，创意大多围绕着“保值和增值展开”。画面常常出现父子或母女在一起的情景，或是对望，或是打球，或是嬉戏，或是学芭蕾，广告语常用“代代相传，由你开始”，使百达翡丽成为为下一代增值保值和传递亲情的载体。
（2）广告设计。1996年百达翡丽开始推出的“世代相传”广告，一直持续到今天，取得了极大的成功，被视为奢侈品广告的经典，我们以此为例来说明其具体的广告设计（相关资料引自百达翡丽官方网站及公司发布的信息）。
第一，价值化主题。1996年，百达翡丽决定推出一个新的传播主题。之前的传播主题集中于手表本身和精湛的手工，虽然也取得了成功，但是与竞争对手诉求点相似。百达翡丽公司希望推出一个全新的形象，更打动人心，更与众不同，这就需要从价值定位上寻求突破。公司邀请了四家著名的创意公司一起工作，强调新广告充分反映客户的全球性及其生活方式。
一家位于伦敦的广告公司Leagas Delaney，在客户和零售商中进行了全球性的市场调查以了解客户对百达翡丽的期望和看法，发现目标顾客对百达翡丽品牌的核心价值非常了解，如悠久的历史、精湛的手工、能够世代相传而且能够保值。但是在购买的过程中总是有一些感性的因素影响着顾客做出购买决定。因此传播仅仅是引入一个伟大的传奇或是特别著名的客户是不够的，人们希望听到他们自己和他们自己的历史被传颂。在一次从旧金山飞回伦敦的旅程中，这个广告公司总裁蒂姆·德莱尼（Tim Delaney）突然闪现出了一句话：“开创你自己的传统”。
第二，真实化表现。传统，就不是一代完成的，而是由上一代传来，还要传给下一代。当客户购买和佩戴手表时，都会想到他们的先辈和后人。为了表达这一概念，采用的广告摄影作品都是反映父子、母女之间的亲密感情。这与以往百达翡丽等奢侈品的广告有很大的不同，过去奢侈品必须在一种非常沉重而古板的氛围中进行展示，并配有那些有钱人身上存在的代表性物品符号，而现在要描述顾客在日常生活的情景里的情感。1996～2007年，“世代相传”主题通过19个男性的和6个女性的广告版本得以呈现。所有的画面都是黑白的：四手钢琴演奏，第一次系领带，第一次刮胡子，第一次郊外钓鱼，一起在午后小睡，以及两代人在一起渡过的日常生活的各中瞬间。这些都是私密的小事，却都是每一个人曾有的经历，非常具有真实化的表现。
第三，延伸化传播。为了保证对目标受众的吸引力和影响力，把“开创你自己的传统”和“世代相传”这一主题进行了延伸，强调品牌的恒久价值和独特的品味：“你没有权利拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管它而已。”围绕着这一主题，广告的版面内容和形式也发生着变化。
“世代相传”这一传播主题已持续十多年了，赢得了空前的成功。这种持续成功，一方面是由于来自于他所强调的价值主题，存在于每一种文化中的任何父子、母女之间的情感；另一方面是由于准确的传播的定位：表述独一无二，体现了顾客对品牌的感受如何，顾客也能从物质和精神两个方面感受到自己和手表之间的联系是怎样的。特别是作为一个家族企业，公司本身就是从父亲手中交到儿子手中，世代相传的是他们一直致力于为后代创造出世界上最精美的手表。
（3）实例分析。我们以百达翡丽一则父亲为儿子系领带的广告为例，进行具体的说明和分析，看看百达翡丽在广告内容和效果上，是如何围绕着目标顾客和市场定位进行系统思考和规划的。
第一，主体层面。该广告使用了品牌名称、标志和产品等主体要素，这在奢侈品广告当中，通常是被一起使用的，它是广告被表现的对象，相对完整的主体形象更有利于加深品牌在受众心目中的印象。
第二，客体层面。该广告使用了图像和文字两种客体要素，来表现主体是什么和怎么样。一个优秀的平面广告，一定是作为广告对象的主体要素清晰呈现，并与作为客体要素的内容相匹配。
在图像方面，引导受众进入了一个旧时代的中产阶级的家庭。人物方面，父亲用双手帮助儿子打领带，儿子是去参加某个社交活动，头发蓬乱表明他喜欢自由自在、不受拘束的生活，不太愿意为社交活动做刻意的准备。布局方面，家具品味高雅，陈旧的烛台、廊柱式大窗户、黑白相间的大理石方砖，都体现出是一个传统的中产阶级家庭，以及老式的生活记忆。在这样的家庭，遵循着传统的家庭规范：父亲把价值观当做遗产传给儿子，儿子则非常尊重父亲等，这是家族荣誉和财产世代相传的利他主义规范。
在文字方面，使用了主题语“开创你自己的传统”，背书品牌“日内瓦制造”，核心价值“你没有权利拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管它而已”，以及对广告产品的具体说明“新的男士旅行腕表，具有两套独立运转的指针，一套显示当地时间，一套显示你亲人所在地方的时间”。这些文字进一步突出了前述的利他主义的“世代相传”的规范，一方面，持有百达翡丽腕表，是为了留传给后代，建立了自己的传统，同时后代也会回忆起先辈留下来的遗产，使两代人都有了利他主义行为，自然是无价的，因此广告中没有价格信息；另一方面，持有这款百达翡丽男士旅行腕表，可以用第二套指针表明你亲朋好友生活地方的时间，强调的也是利他主义传统。
第三，主客体结合层面。通过前面的主客体分析，我们可以发现购买这款百达翡丽腕表可以实现如下目的：创建家族谱系、在荣誉和利他主义规范下找到自己的位置、关心子孙后代的利益、唤醒子孙后代对家族创建者的回忆等，大大增加了产品的附加价值——物质上的和精神上的。
13.4 打造关键流程和整合重要资源
百达翡丽围绕着定位进行关键流程的打造和重要资源的整合。我们对这两个问题分别进行分析讨论。
1.打造关键流程
百达翡丽的保值增值利益，主要是通过产品优质和稀缺性来实现的，而这两点主要通过生产流程的控制来保证。百达翡丽是全球唯一仍采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制表流程的制造商，百达翡丽一直坚守着“日内瓦7种传统制表工艺”，即综合了设计师、钟表师、金匠、表链匠、雕刻家、瓷画家及宝石匠的工艺技术。电脑操纵的机械工具，可以制成非常细微与准确的复杂部件，而制表工匠以手工进行打磨、装嵌和调校，最终保证机械和手工的密切配合，将制表技术发挥到极致。
百达翡丽的关键流程，基本上可以由“百达翡丽印记”表现出来，这个印记起时就是百达翡丽的质量控制和管理过程。我们不妨花点笔墨详细介绍。
（1）百达翡丽印记的由来。百达翡丽从1886年开始使用日内瓦印记，日内瓦印记规范了腕表质量的12个方面。但是百达翡丽不满足日内瓦印记所归定的内容和水平，为了表明自己与众不同的质量标准，花费四年的时间研究更高标准的百达翡丽印记，并于2009年推出，正是印在自己的腕表上。这是百达翡丽独有并独享的顶级水平的标记。
（2）百达翡丽印记的内容。百达翡丽印记堪称是高级钟表行业最具特色与严格要求的品质印记。这一标准不仅适用于机芯，还适用于表壳、表盘、指针、按钮、表带弹簧栓等，甚至涉及成品腕表的美学与功能标准。百达翡丽对于从初始生产阶段一直到最终送货交付的整个流程制定了严格的品质标准，提出了制表行业的首项终身服务承诺。百达翡丽保证，公司自1839年成立以来交付的所有钟表均能获得其服务和修复。百达翡丽腕表每天的走时误差不得超过-3或+2秒，直径小于20毫米的机芯则不得超过-5或+4秒。尽管腕表趋于较大尺寸的外形设计，但是百达翡丽不追逐着一潮流，把腕表直径控制合理的范围之内，即男表在38～40毫米之间，以保持长远的经典特质。只有极个别限量版会有较小的突破。达到这些要求，需要对整个生产过程进行标准控制。
第一，零件生产。百达翡丽印记规定，所有腕表零件均必须具有绝对的几何精确性。这意味着修边、打滑以及抛光等手工操作不得改变规定的最终尺寸，以防与原本设定功能的标准模具出现差异。纯装饰性处理步骤，无论涉及哪些腕表部件或外部组件，均不可以任何形式降低腕表的可靠性能。
第二，表壳外型。表壳必须保护机芯，确保计时使用方便。无论表壳形状如何复杂，均不得出现任何锋利边缘或凸起宝石，以免导致任何刮痕。传统的冷模压工艺，将固体金属坯，通过高吨位压机制成表壳。各种撞锤和钢模套件由百达翡丽的内部工具车间，利用超硬工具钢制造而成，其精度可达到1‰毫米。后续的表壳制造步骤同样一丝不苟：包括手工修饰和反复的精密测量。最后，每个表壳都需要经过人手打磨。光是这道工序，简单的钢壳便需要两个小时全神贯注的工作，而复杂的铂金表壳更需要长达六个小时。
第三，机芯组装。在研发制造机芯的过程中，以计时功能为先。制表大师通过对夹板与基板边缘进行倒棱处理和镜面抛光，为夹板的可见处添加日内瓦条纹并在夹板内侧以及基板上印刻相互重叠的螺转图案。在尊重机械功能、长久可靠、精准走时，以及美学魅力的情况下，制出成为整个制表行业标准的机芯。
第四，质量监控。百达翡丽印记规定了各种材料的品质，包括机芯零件的金属合金以及贵金属；珠宝腕表的宝石具有高贵华丽的品质，钻石仅挑选切工超凡的顶级威塞尔顿无瑕美钻。所有宝石均由专业珠宝大师镶嵌，任何情况下都不会采用胶水固定。机芯需要接受30天的测试，成品表的测试超过20天。同时，依据不同的型号手表的防水功能要求，需要在加压空间或水中测试，由3～12巴不等，相当于水深30～120米。接着是冷凝测试，属于防水检测程序的最好一环。
百达翡丽印记要求系统记录每阶段的检查结果，以便每个工序完成之后与质量规格相对照，核实其是否符合相关标准。以一枚自动上链机芯为例，零件需经过大约1200个制作工序，包括数百个小时的详细检查。
如果成品通过全部测试，交回工作人员做最后检查，看其外表是否有瑕疵，如合格真空包装准备出厂。
（3）百达翡丽印记的执行。品质印记的价值在于严格恪守其规定的可靠保证。除规章制度之外，百达翡丽设置了特殊机构以确保这些规则得到不折不扣的执行，包括一个立法机构以及一个执行机构，两者相互独立运作。
百达翡丽印记委员会（Comité du Poin？on Patek Philippe）是其立法机构，负责制定百达翡丽印记的具体规章，不断调整这些规范以适应行业最新进展，并且为公司的战略决策奠定基础。百达翡丽印记委员下辖两个分会：负责技术问题的技术委员会（Comité Technique）以及负责美观问题的美学委员会（Comité Esthétique）。两个分会将保持紧密的联系和交流。
为确保百达翡丽印记的规定都能得到完整的遵循，在各个生产制造环节监督这些规则的实施遵守情况十分必要。同时，新的规定必须立刻融合到各层面的工作环节之中。两项职责均由监督委员会（Commission de surveillance）负责执行。这个完全独立的组织，除了执行日常监督工作，还要向百达翡丽印记委员会作出报告。
2.整合重要资源
在管理模式上，百达翡丽一直实行独立家族式管理，不归属于任何财团或集团，以保持公司的独立性，能够继续完全掌握钟表的研制、生产和装配技术，确保完美的产品质量。在生产管理上，依托于一个一体化的制表中心。该中心成立于1996年10月31日，耗资8400万美元，配置有世界上最先进的钟表生产设施，将过去分散在各地的10个工厂汇集在同一地点，在一个地方可以完成全部制表工序，保证各个工序的有效衔接和质量控制。在人员组合上，以工匠为核心。制表中心有900名雇员，分别负责产品开发、生产（制造、生产管理、质量控制、实验室）、钟表制造，其中有180名为制表工匠，他们是保证百达翡丽高质量的关键人员，采取学徒的方式使其永远延续。
由于百达翡丽固守保值和增值的利益定位，使其创造了一个又一个钟表拍卖市场的神话。1933年，百达翡丽为纽约银行家亨利·格雷夫斯制作的具有24项功能的金怀表（编号No。198385），在1999年的一次拍卖会上拍出了1100万美元的天价；2004年4月在安帝古伦钟表拍卖会上，一款1939年制造的世界时区功能铂金腕表以400万美元的价格成交（编号No。929693）；1953年生产的一只白金镶钻日月星万年历男表，在香港举行的97春季拍卖会上被一位欧洲买家以530万港币购得。目前世界拍卖成交价格最高的20只腕表全部是百达翡丽的产品，100只中有80只是百达翡丽的产品，彰显了百达翡丽保值和增值的特性。
从前面的分析中，我们可以看出：由于奢侈品所具有的特性，使其定位战略也有着自己的一些独特的规律性，百达翡丽的定位正是适应了这些规律性，才取得了与众不同的效果。
奢侈品定位点的范围。从理论上讲，一个商品和一项服务的定位点可以设定在营销组合的任何一个要素上，即可以在产品和价格上，也可以在渠道和沟通上。但是，由于奢侈品的特殊性，要求其定位点常常在产品和沟通要素上。百达翡丽的定位实现进一步证明了这一论点，其“增值保值”的定位点就是定位在产品要素上。在价格、渠道和广告都没有发生根本改变的情况下，确定一个目标顾客关注的产品定位点，进行一致化的传播，就取得了理想的效果。这对于奢侈品营销具有普遍的应用意义。
不过产品要素可产生很多定位点，比如时尚、耐用、高效、准时、新颖、漂亮、小巧等，如何选择一个作为定位点，就要考虑哪个点是目标顾客最为关注且又具有比较竞争优势。百达翡丽由于价格昂贵，购买者常常是富有的高雅人士，大多为有文化的中老年人，他们讲究亲情，关心子女，因此为下一代增值保值是他们很喜欢做的事情。
奢侈品的定位点的内容。在已有的研究中，我们一直强调定位点的内容有利益定位、属性定位和价值定位，在利益定位上与竞争对手形成了明显的差异化，就可以没有价值定位；反之，必须要有清晰的价值定位。在一般意义上说，利益定位是满足目标顾客的感觉需求，包括味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉、饱腹、舒适等；而价值定位是满足目标顾客的精神需求，包括理性的价值、理想、爱、友谊、感情等。但是，由于奢侈品具有非生活必需品的特征，消费动机集中于炫耀和自我奖励，因此奢侈品的价值定位非常重要。百达翡丽除了“增值保值”这一利益定位之外，还有一个独特的“关心后代”的价值定位。这一定位拨动了目标顾客情感的心弦，除了自己享受百达翡丽的尊贵和典雅之外，还可以为后代保值增值，并且还能创建自己的传统，物质财富和精神财富都可以留传下去，表达自己对子女的爱和关怀，同时唤起后代对前辈的追忆。
