第6章 品牌战略——提升广播影响力(2)

广播通过建立品牌识别来引导媒介消费者（受众、广告商）通过识别或回忆，正确地鉴别出某一频率的名称、标志、行为等外在特点。除了简单的识别功能之外，广播媒介通过建立品牌形象，赋予品牌内涵，建立品牌特殊文化品格和精神气质，能够象征特定的重要的生活价值观和特定的相联系的情绪特征。媒介的这种个性特征和良好品牌形象不仅引人注目，还有助于媒介消费者对号入座，根据自己的个性和信赖来选择同类媒介，品牌成为媒介市场激烈的竞争环境中的有效差别化沟通工具。

4、树立竞争壁垒

任何广播节目，它都应具有基本的使用功能，即供受众收听。当节目成为品牌时，它提供的就不仅仅是收听功能，还提供质量和信誉的承诺和保证，受众选择品牌节目，是对其口碑、节目质量、服务、信誉的认同，投入了信任甚至喜爱等情感，所以品牌节目比一般节目提供给受众更多的价值或利益——功能性的与心理性的。这种心理上的因素，使得品牌节目与受众之间建立长久的、强劲的关系，这种心理上的认知和感觉也是难以被模仿的。同时品牌是长期积累形成的，具有路径依赖的特征，模仿者无法迅速模仿。由此可见，广播媒介通过实施品牌战略，可以对恶劣的市场竞争环境产生抵抗力，并形成竞争壁垒。同样，广告商选择品牌节目或品牌频率投放广告，是基于对品牌的信赖和认同，这种信赖和认同一旦建立，就能维持较持久的联系。

5、吸引优秀人才的加盟

一个品牌媒体，意味着好的工作平台；“良禽择木而栖”，一个好的工作平台，对优秀人才具有极大的磁场吸引力。广播实施品牌战略，建立媒介品牌文化和品牌形象，通过长期的沟通渗透到公众的心灵中去，形成人们对特定媒介品牌文化、对品牌形象的认同和共识。通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于媒介内部员工和外部公众，转化为诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力，对内使员工产生强烈的荣誉感和归属感，从而形成强大凝聚力，对外又具有一种感召力，吸引外部优秀人才的加盟。

6、吸引投资

随着我国媒介运营机制的不断完善和发展，我国的广播媒介会有更多的领域向资本市场开放，或者说广播的发展需要获得更多的融资。我们知道投资决策存在着风险和不确定性，所以投资者在投资时要考量两个重要的因素：一是资金风险，二是投资回报率27。激进的投资者把回报率放在首要考虑因素，保守型的投资者则反之，但无论怎样的权衡，投资的风险与收益相伴相生，是所有投资者必须面对和权衡的。相对而言，品牌媒介由于其内在的优良品质、准确的市场切入点、强大的社会影响力和更高的市场占有率，投资风险性要小得多，收益多为市场中的翘楚。相比之下，品牌媒介更容易得到投资者的青睐。所以，通过实施品牌战略，打造广播品牌，能够吸引更多的投资，为广播发展提供资金支持。

7、有助于媒介消费者的有效选择，最大限度地聚拢受众和广告商。

我们都有过这样的经历，当你步入商场，面对琳琅满目的商品，要对商品的性能、质量、价格等一一做出比较，购买将变得烦不胜举，无所适从。但如果有品牌的引导，你会较轻松地在你所熟知的品牌中做出选择。即使面对你不太了解的品牌，其良好的口碑也让你的选择变得从容。所以我们说品牌有助于消费者的有效购买。

同样，无论是受众还是广告商，在面对多种媒介选择时，对媒介了解的信息不完全28，甚至伴随着不安全感。广播实施品牌战略，实际上是通过建立品牌向媒介消费者做出了质量的承诺，在信息不完全的情况下，品牌作为一种市场信号29，使媒介消费者相信，他们选择品牌可以规避各种不同风险，包括功能风险、经济风险、社会风险等；同时品牌缩小媒介消费者的选择范围，缩短选择和评判时间，简化选择过程。这些都让媒介消费者在选择中减少认识的不协调，给消费者充分的选择理由，减少心理的不确定性，让受众和广告商的选择都变得简单而且降低了风险，意味着通过品牌战略，广播能最大限度地聚拢受众和广告商。

8、实施品牌战略，赋予媒介产品、服务附加价值，使广播获得更高的边际收益。

品牌对媒介的根本意义在于其代表着很高的经济利益和经济实力，一个著名品牌是媒介企业的一笔巨大的无形资产。媒介的固定资产可以磨损、转移，流动资产也可减少、丧失，而品牌所包含所凝结的无形资产则是难以估价的，在市场经济条件下，无形资产已成为一种无形的纽带，吸引资金、技术和人才，使媒介在竞争中发展和壮大自己。

在市场中我们经常看到这样的现象，即使是同类商品，某一商品的价格很低，而另一商品的价格很高，有的甚至相差十几倍，其价格的差异和功能的差异并不同步。那么赋予产品高定价的理由是什么呢？或者说什么是产品的点金术？我们说是品牌。当一个品牌能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候，就说明它不仅仅是个视觉符号，不仅仅是个只提供使用功能的简单物品，最重要的是它品牌的定位和它表达的思想和核心价值获得了消费者认可，从而产生了强大的市场影响力，品牌影响力转化为产品的溢价功能。

19世纪末20世纪初的意大利经济学家和社会学家维弗烈度·帕累托提出过一个定律，叫帕累托定律，又称为80/20效率定律。帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是帕累托定律，又称之为“二八定律”。现实中，很多领域存在着“二八定律”，市场营销中也存在同样的现象，即同类产品市场中，百分之八十的市场份额被百分之二十的企业占有，剩下的百分之二十的市场份额由百分之八十的企业分享，而占有市场绝大多数份额的那些企业就是通常意义上的品牌企业，百分之二十的强势品牌，占有百分之八十的市场份额。

这样的“二八现象”在传媒行业同样存在。2008年北京人民广播电台7个专业台广告收入6.2亿元，其中北京交通广播、文艺广播等专业化、对象化较强的品牌频率成为广告创收的主要力量，北京交通广播、北京音乐广播的广告收入分别为3.3亿元和9600万元，占全部广告收入近70%。北京交通广播一个频率就占了全部广告的53%，其中交通广播的品牌栏目《一路畅通》，每天仅4个小时节目，其广告收入占了交通广播广告收入的60%。30

媒介的品牌效应可以使传播效果更加突出，广告主在媒介投放选择上也会更具有针对性，因此，广告主也借助媒介的品牌效应和影响力成就了广告产品的品牌化。广告客户选择广告媒介遵从这样的基本原则，高市场占有率和强大社会影响力的品牌媒介列为首选，凡是有较高的市场占有率、社会影响力大的品牌媒介，广告量就相应多些，相应地广告收入的增多，使得这些媒介获得更多的资金支持，获得更大的发展机会，巩固和保持它的品牌强势地位，形成良性的循环。

有一点是可以确定的，媒介品牌资产奠基于媒介品牌对受众、广告商的动员力。受众选择他们喜爱的、知名度高的、信誉好的品牌媒介，由于有较高的视听率，广告商愿意付出更高的价钱购买广告版面和时段，从这个意义上讲，媒介品牌资产可以视为媒介及产品、服务冠上品牌后的溢价收益。从市场营销的角度看，广播品牌是带动收听率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于降低成本、减少风险、提高效益。广播通过实施品牌战略，赋予媒介产品、服务附加价值，使广播获得更高的边际收益。

9、实施品牌战略，可以深度利用广播品牌资源，拓宽广播经营市场、增强广播抗风险能力。

传统的广播品牌经营通过构建优质的广播节目平台，以此换取广阔的广告经营平台。这意味着节目办好，广告就销售得好；节目不成功，广告经营也就难以成功。这种经营隐含着对广告过渡依赖的风险，频率品牌资源利用单一和浪费。

所以当广播品牌已有相当知名度与市场影响力时，通过品牌的延伸，将其知名度和市场影响力成功拓展经营，深度利用品牌资源，开展品牌的多元化经营。品牌延伸可以盘活广播媒介的可经营性资产，使广播整体资产增值，壮大经济实力，提高抗风险力和竞争力，促进品牌战略可持续发展，成为广播拓宽经营市场、增强抗风险能力的经营战略。

（有关论述见第二部分广播的扩张经营战略）

三、广播如何实施品牌战略

实施品牌战略意味着广播媒介将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略。广播品牌战略是市场经济竞争的产物，随着广播市场竞争的日益加剧，广播媒介以节目内容、节目形式的完全差异化31来形成竞争优势越来越难以实现，而品牌是通过赋予节目风格、文化、个性等无形因素给受众带来的精神和情感性利益，是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。通过品牌战略的运用，塑造出广播的核心专长，可以促使广播取得竞争优势并逐渐发展壮大。

那么广播如何实施品牌战略？首先是品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让广播受众清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。其次是品牌战略规划。广播要通过品牌策划和战略规划来提升广播品牌形象，提高受众对广播的认知度、忠诚度，树立广播良好的品牌形象。质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是广播的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。品牌推广战略突出广播品牌的定位和核心价值，找准品牌与受众之间的情感交汇点，让其对品牌产生认知感，提升品牌影响力，获取品牌溢价。品牌延伸规划是对广播品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求广播品牌价值的最大化。

（一）品牌定位

1、准确定位，创建广播品牌核心价值。

“定位”一词被引申至企业产品营销领域，是由美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特于70年代早期提出。当时，美国《广告时代》杂志邀请里斯和特劳特写有关营销和广告新思维的文章，文章总标题为“定位的时代”，对定位做了诠释：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至于是一个人，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确立一个合适的位置。

定位理论的产生，源于人类进入了传播过度的社会，媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸，各种信息传播渠道的拥挤和堵塞，使人脑倍受干扰，同时，技术同质化、产品同质化、服务同质化、广告同质化的倾向越来越明显，消费者被推到了无所适从的地步。企业只有通过科学的市场定位，彰显自身特色，树立市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏好，才能在激烈的竞争中争得主动权。

广播品牌定位是广播品牌创建的前提，是对特定广播品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，通过预测并引导受众需求及其变化，不断创新广播节目内容、节目形式，创新服务形式，建立对目标受众最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给目标受众，转化为他们的心理认识，为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合目标受众需要的形象。

（1）目标受众的细分

我们知道，品牌定位的关键其实就是对于受众共性和个性需求的准确把握。广播面对的受众数量巨大，受众的社会属性、自然属性千差万别，每一个受众都是一个有不同需求和欲望的独立个体。如果我们找每一位受众进行个别谈话，对确定他的需求是有效的，但在今天的市场这样做是没有效率的。而作为大众传媒的广播，也不可能完全依据每个人的需求量身订制出符合他单独需要的节目。从每个个体需求来看，千差万别，无从掌握，但是社会统计方法也给我们提供了一条路径，由于年龄、职业、文化水平、价值观念和所处的社会环境等因素的差异，大众传播媒介受众的结构形成了层次丰富的受众群体，带有相同社会特征的受众在对媒介类型的取向、内容的选择等方面表现出了相近性，这是由于他们存在着相似的要求、兴趣、知识水平和语言素养，相似的态度和价值取向，那么，广播目标受众的划分和选择就可按照社会统计学的原理来进行，变得可行了，这就是受众市场细分。