林肯中心,包括歌剧院、芭蕾舞大厅、剧场、音乐学校、电影中心和其他等,随着它的事业的发展,早在20世纪80年代初,就已经急需增加许多配套设施了,比如需要有进行演出排练和影视拍摄的空间,需要有住房、行政办公室等。由于这一中心坐落在纽约城市建设急剧发展的地段,要新增一个多功能的综合性建筑,障碍极大,花费也极大。它面临着一系列问题:这个新的综合体将归属哪个区的问题;把近处一所已经废弃的公立高中(向市里)要来作新建筑地点的问题;协商购买“空气使用权”(对于纽约市的环境来说,这是极具潜在价值的无形资产)的问题;如何应对当地社区反对的问题,等等。
罗斯自告奋勇来处理所有这些问题,因为作为一个“开发商”经常就是干这些事情的。他挑选并集合了一组所需的专家——律师、社区公关专家、房地产顾问、建筑家、工程师等,并努力把他们之间的关系协调好。他也直接参与了新建筑的整体设计,使之能够满足各个部门的不同需要。他还提出要在新的综合体中包括一幢公寓建筑,以便能为中心提供一大笔房产收入——如果房产未能出售,则可改为出租,也能给中心提供源源不断的收入。
罗斯亲自领导了这全部计划的实施,保证了新建筑的结构与原有建筑完全和谐。通过协商降低新建筑上方“空气使用权”的买价,他实际上等于为已有的一般捐赠又增加了5000万美元(为了购买新建筑上方的“空气使用权”,他在已有的一般捐赠之外又筹集了5000万美元)。同时,他又成功地从各个方面为整个项目筹措了1亿美元的附加基金。
罗斯为完成这项庞大的任务艰苦工作了数月。而当筹资活动顺利进行,诸多干扰建设计划的障碍被一一清除时,他更使自己的多重贡献达到了高峰——和妻子一起捐赠了1500万美元,去最后完成林肯中心的这一配套建筑。人们被告知,由于罗斯的努力,林肯中心得到的具体收获是一个价值1.5亿美元的新综合体。仅就金钱而言,通过杠杆作用,他的家庭捐款就已增值10倍。这个倍数,显然不是来自金钱,而是由于他如此多地投入了他自己:他的精力、经验和才能。
更为重要的是,林肯中心还由此得到了无可估量的各种无形收获,包括新建筑在功能上的多元化、美学上的品位以及整个建设进程的高速度(稍有差池就很可能陷入诉讼或谈判的泥坑而一拖好几年毫无进展)。而最无法估量的是,如果没有罗斯的特殊才能和经验,这项目不可能完成。现在,随着这一项目的胜利竣工,罗斯已经献身于另一项同样庞大和复杂的任务了——为位于纽约的美国自然历史博物馆建造一座重要的配套建筑。
詹姆斯·沃尔芬森
无独有偶,又一位捐赠者詹姆斯·沃尔芬森也由于个人直接参与了两项重大慈善项目而发挥了强有力的杠杆作用。
作为一个投资银行家,沃尔芬森在20世纪80年代领导了整修纽约市著名的卡内基音乐厅的重要工程,90年代又承担了抢救肯尼迪中心的繁重任务。
出身于澳大利亚一个中产阶级家庭的沃尔芬森,先在伦敦,随后在美国游刃于金融界,可谓一帆风顺、步步高升。他在纽约的著名投资公司囊括了一批杰出的人物,如前美国联邦储备委员会主席保罗·沃尔克(Paul Volcker)、加利福尼亚理工学院的某任校长和后来的美国国防部部长哈罗德·布朗(Harold Brown)等。
与他的金融活动相并行,沃尔芬森从一开始就对文化事业、公益事业和知识界的事务深感兴趣。他曾是洛克菲勒基金会的董事,还曾领导过普林斯顿进修学院的董事会。他和妻子也建立了自己的基金会,以他的金融公司年利润的20%(一个惊人的数字)作为基金,用于公益事业。
沃尔芬森个人十分热爱音乐。他从儿童时期起就弹钢琴,他的女儿也可望成为一位钢琴家。著名音乐家艾萨克·斯特恩(Issac Stern)、姆斯蒂斯拉夫·罗斯特罗波维奇(Mstislav Rostropovich)和马友友,都是他的好朋友。1977年,当大提琴家杰奎琳·杜·普蕾(Jacqueline du Pré)为身患多重硬化症而苦恼的时候,沃尔芬森特意去跟她学拉大提琴,帮助她树立信心:即使不能再登台演出,也还可以进行教学。在庆祝自己的50岁生日时,他居然在卡内基音乐厅参加了由艾萨克·斯特恩担任第一小提琴手的弦乐四重奏。
多才多艺和活泼热情使沃尔芬森在金融界、文化界和知识分子圈子里有了很不一般的实际地位。这种地位,加上他本人对文化艺术的浓厚兴趣,就使他对与他相关的文化机构的捐赠的效益能够扩大许多倍。最初的一个著名事例,就是他所领导的拯救纽约卡内基音乐厅的运动。
这场运动,使这个历史悠久的艺术殿堂在20世纪80年代大批拆除老建筑时,没有成为拆卸工人大锤下的牺牲品。这个音乐厅,音响完美,深受全世界音乐人的喜爱,但它从建立之初就赔钱。在它存在的90年岁月中,很少赢利,以致整个建筑多年不得维修而残破颓败。如果重新修建(彻底翻修),根据最粗略的估计,至少也需要3000万美元。而这笔款项,它的董事会认为,无论怎样努力,也是难以筹集的。于是有人严肃提出,把它拆毁了事。
沃尔芬森坚决反对这种主张,于是挺身而出,挑起了拯救卡内基音乐厅的重担。他听取音乐界朋友的建议,也凭借自己从商的经验,首先对音乐厅杂乱无章的演出节目单和不合时宜的宣传方针进行了彻底改革,初步改变了它的营业状况,随即开始筹集款项,准备动工修建。
沃尔芬森自己首先捐款100万美元,同时动员纽约金融界和文化界一些知名人士也带头捐了款,一场大规模的筹款运动随即开展起来。结果,筹集到了8000万美元的资金和抵押物;参加长期定额捐赠的人数,也由原来每年不足800人,猛增到9000多人。有史以来第一次,音乐厅的运作有了赢利。
沃尔芬森作为主席的任期在1990年结束。此时,卡内基音乐厅已经完全修复,资金也开始积累起来。在管理上和经济上,它都不只是获救了,而且还大为改观。詹姆斯·沃尔芬森依靠他的经营才干、社会声望及其与纽约金融界、文化界的关系,以及自己的勤奋工作,最后筹集到的资金比他个人给这个项目的直接捐赠扩大了80倍,甚至更多。
沃尔芬森取得了许多人认为不可能取得的胜利,于是,华盛顿特区肯尼迪中心(被指责为经营得最差的音乐厅)董事会主席的职务又落到了他的肩上。这个中心,至少需要4500万美元去整修已经破败不堪的门面和里面的六个舞台,而它本身,则不仅毫无积累,还连年亏损。沃尔芬森精明异常,他首先跟国会和白宫具体敲定了拨款支持的问题,然后才作出了自己的承诺。他仍然是从提高这里演出节目单的档次入手,来彻底整顿这个烂摊子。他运用自己曾在哥伦比亚广播系统董事会工作的经验,建议肯尼迪中心开设它的“第七个舞台”,即设法让这里演出的节目进入美国千家万户的电视屏幕。也正好以此为契机,把对这个中心从来不闻不问的社区的积极性调动起来,让其承诺,此后一定持续不断地对中心进行支持。
在整顿和修复这个重要的文化艺术中心的任务中,他是否能第二次再创奇迹,现在已无从知晓。因为在1995年年初,他被任命为世界银行行长了,而这个职务,即使对他这样精力无比充沛的人来说,也必须全力以赴。
李·艾柯卡
为纪念纽约港自由女神像建成100周年而由李·艾柯卡主持的一场集资修复女神像的运动,是因捐赠者亲身参与而启动杠杆作用的又一例证。
自由女神像的保护和维修工作,多年来一直被忽视,附近埃利斯岛上昔日的移民中心,也是同样的命运。早些年,不少人提出过筹集私人资金来修复这两个历史纪念碑的建议,但始终未能落实。1982年,里根政府为此组织了一个蓝丝带公民委员会去开展全国性的工作,设想把各种媒体都发动起来,动员社会各界踊跃捐款。但在先后邀请一些知名人士出面牵头时,一个个都拒绝了。直到最后找到李·艾柯卡,才终于同意挑起这副重担。他是意大利移民的后代,当时任克莱斯勒汽车公司总裁。由于前几年拯救这个岌岌可危的汽车公司的成功,他在电视屏幕上的频频出现,也由于他的自传的畅销,他已成了一位民间英雄。
艾柯卡很有眼光,看到了这一任务的光辉前景,因而接受下来以后就兴致勃勃地把整个身心投入其中。“我不只是开支票,”他说,“我还要全力以赴。”他亲自担任了这场运动唯一的电视发言人和主要筹款人。当修复工程的费用由预估的5000万美元需要增加到2亿美元时,艾柯卡随即也把筹款的目标由5000万提高到2亿美元——“两亿美国人,一人一美元。”他说。
凭着自己在大规模推销商品方面的成功经验,艾柯卡首先策划了联合一批主办单位的步骤。他抓住1984年在洛杉矶举办奥运会,全国最著名的几十家大公司都要大做广告的机会,给予它们在广告中使用自由女神像标志的专利权,以换取它们对集资运动的支持和参与。于是,女神小姐和埃利斯岛,马上以“官方”的身份,拥有了她们的报纸、饮料、烈酒、啤酒、香烟、航线,甚至大红肠。
在1986年纪念自由女神像建成100周年时,艾柯卡宣布,已经为修复工程筹集到了1.7亿美元的现金和抵押物。根据工程的实际开支,尚有一些亏空,但他已与国家财政部商定,通过发行5000万美元的纪念币来解决。
问题解决了,但这一胜利并未得到普遍的赞扬,反倒招致了不少批评。部分原因是它最后仍不得不借助政府的参与来实现既定的目标;部分原因是人们认为艾柯卡把历史文物商业化和个人化了,在活动中过于以自我为中心,降低了这一成就的意义。
然而,我们仍应肯定,这个人毕竟勇敢地承担了被许多人拒绝接受的任务,熟练地运用了生意场上的推销手段,而且为取得这场运动的成功而勤奋地工作过。虽然无人知道艾柯卡个人为这项工程捐了多少钱,但仅就他所募集的美元而言,他为一个公众目标所做的努力,也已取得了超过个人能量无数倍的效果。