如果说基金会是公益事业中受到过分重视与过高评价的赞助形式，那么赠款就是最不受重视和评价最不足的赞助形式了。基金会专业人员的传统观念认为：建立一个基金会是慈善家高尚独特的创造性的行为，而赠款献金则是被动平庸之举。
但从捐赠者的角度来看未必如此。创建一个基金会既劳累又担风险，而赠款反而是简便又安全的投资。前者要踏进一项冒险的、前途未卜的新事业，而后者只是与一个有案可查、备受尊重的现成机构打交道。每年美国捐赠者所提供的大大小小的各种赠款的长长名单就足以证明，这种灵活多样的捐赠形式完全适应各种不同兴趣和情况的需要。
也许，局外人的主要误解在于这类赠款是否会有新意和独创性。确实有一些捐赠者只是出于对某个机构的爱心和忠诚就给予赠款，不求任何回报；但在大多数情况下，大笔的赠款都是一个物物交换的过程。在非营利领域中往往用一种特殊的“币制”来计算代价：如命名一座建筑物、授予一个荣誉学位、推行某一特定的科研或教学课题的协议等。有些大学或医院会同意以捐赠者的名字设立一个教授席位、一个研究所或者早产儿护理院等。捐赠者获得的“利益”形式是社会承认、声誉地位、留名后世。
在某种情况下，也有以钱对钱的交换，譬如，赞助者要求从其他来源筹措到相应数目的资金，但大部分情况还是资金与无形资产的对换。由于涉及的金额很大，会举行种种简单或复杂的、精短或冗长的谈判，最后才拍板成交。
由于很多捐赠者都是很有做生意经验、不好对付的商人，所以谈判的过程往往旷日持久、争执不休。仅就捐赠者的要求和策略之多样繁杂，就无法界定这一特殊的市场规则。但是至少有一条原则是通用的，那就是捐赠的金额越多，受赠者的回报就越大，双方达成的协议也越加周详复杂。
第一，本章要介绍的是博物馆、大学、医院或其他这类机构为大大小小的捐赠者设计的回报“价码表”。它清楚地表明捐赠者们能够期望的合理回报是什么。
第二，本章要介绍一间教育机构——麻省理工学院最近与一位大捐赠者达成的庞杂的协议的条款内容，说明一般会提出的一些议题。
第三，本章要叙述斯坦福大学与胡佛研究所之间，因后者的筹款活动能量而引发的长期冲突。
第四，本章要分析被广泛报道过的赫什霍恩博物馆的个案：这是一个美国政府机构所接受的一大笔私人赠款，谈判持续经年，牵涉到各种体制上的、政治的或偶然的因素，但最终取得空前的成功。
第五，本章要描述沃尔特·安嫩伯格与接受他大笔赠款的机构谈判时既尊重对方又保持控制的灵巧的平衡手段。
第六，本章要讲一讲阿曼德·哈默（Armand Hammer）的发人深省的故事。他是一个不负责任的捐赠人，他无休止的过分要求超出了可以接受的限度，最终带给自己的是失败和羞辱。
赠款的市场“价码表”
当捐赠者或他的基金会对一个教会、大学、博物馆、医院以及其他的非营利运作机构捐献不多的赠款时，最简单的方式就是在对方的筹款活动中拿出钱来。所交换到的是在荣誉榜上记载或刊出自己的名字，根据金额的多少，被冠以“捐款人”、“赞助人”或“重要赞助人”的称号。
对于数量比较多的赠款，有一个庞大的提供“纪念赠品”的超级市场。也像任何市场一样，每件赠品都有各自的价格标签。那些默默无闻的地方机构价格较低廉，而声名显赫的机构给予捐赠者不同形式的荣誉可能异常昂贵。
在有的教堂捐赠500美元可以把你家庭的名字刻在靠背长椅上；另一些教堂可能开价5000美元。在有的图书馆捐赠5000美元就能命名一间儿童阅览室；另一些图书馆则要你赞助25万美元。给一所医院的早产儿护理室命名，可能要付出5万至25万美元不等。
知名大学在这方面的规则更加细致，标价也更高。如一个常春藤学校为命名一所建筑物所开的价格，至少是整个建筑造价的一半。捐赠者的名字将一直保存着直到它被拆毁的那一天，取而代之的新楼想必又会冠以某一位新捐赠者的名字。
资助有些项目的赠款是消耗性的——例如“墨菲讲座”，在经费没有花完以前一直冠以捐赠者的名字。换了赞助的人，则讲座的命名也会变换，比方由“墨菲讲座”变成“汉尼根讲座”。如果是命名一项永久性的捐赠基金，它可以永恒不变，博斯基基金将永远是博斯基基金，不过这个名字只是出现在记录中或偶尔发表的报告里。
由于捐赠者普遍渴望得到某种正式的对个人的鸣谢，越来越多的机构设计出一整套详细的“命名机会”，将各种设施或设施的一部分，或者某些项目冠以捐赠者或他的家庭的名字。
一些博物馆可能已经把这种纪念手法运用到了极致。下面是一家著名的城市博物馆未公开的赠品价码单上的部分项目：
部分大楼，包括展厅$10000000~25000000
礼堂座位（每个）$10000
首席策展人办公室$100000
国际展览基金$750000
公众项目基金$2000000
访问学者基金$750000
电影系列$400000
讲座系列$350000
出版基金$1000000
主要楼梯$1500000
衣帽间$250000
载人电梯（每个）$250000
画廊$1000000
男女洗手间$50000
上面列举的这些价格可以有一点协商的空间，但不会有大变化，因为这些机构是在仔细研究过其“市场”和最接近的竞争对手的价格标准后制定自己的价码的。至于巨额的馈赠，协商的范围和时间就要视情况而定了。
一笔巨额馈赠的过程
1939年，埃德温·怀特黑德（Edwin Whitehead）和他的父亲创建了泰克尼康公司，后来发展成为临床化验分析自动化设备的主要供应厂商，利润极高，最终于20世纪70年代以4亿美元的价格售出。埃德温决定将他财富的大部分投入公益事业，因为这些钱得之于医学研究的发展进步，他决定将其一部分“溯本归源”。
1974年，怀特黑德的第一个行动是签署了1亿美元的协议，向杜克大学认捐了一所生物医学院。但是没过多久，由于在管理和挑选主要师资的问题上意见不一，协议未能达成。怀特黑德赠送给杜克大学1000万美元作为安慰礼物。后来他说到从这次经历获得的教训是：“挣1亿美元要比花1亿美元容易。”
此后，他开始与麻省理工学院和哈佛大学讨论创立一个新的健康科学和技术的合作项目，但也由于双方的分歧无法沟通而搁浅。最后，怀特黑德与麻省理工学院达成协议，创建一所新的生物医学研究所，它不算麻省理工学院组织机构的一部分，但是与它共用师资队伍、部分董事会成员和某些设施。怀特黑德同意提供2000万美元为新的研究所盖一座研究实验室，并在他有生之年每年资助500万美元活动经费。他也设立了一笔至少1亿美元的基金，作为他去世后持续的支持。
双方经过好几年的协商才最终达成如下的协议，并仔细地以法律文件记载下来：
新的研究所应有自己的董事会，麻省理工学院的代表在其中仅占少数席位。
研究所的所长由董事会任命，经麻省理工学院核准他可以成为该学院的教授。研究所任命一定数量的教职员，他们也在麻省理工学院获得同样的职位，并得到与学院待遇相当的工资。任命分永久性和非永久性两种。
由于增加了师资，麻省理工学院应接纳额外数量的研究生。
为了帮助麻省理工学院承担因为设立新研究所而可能出现的未估计开支，怀特黑德将提供750万美元的特别基金。
首届董事会的成员是埃德温·怀特黑德的三个子女和他提名的八人，麻省理工学院提名三人，另有三人由董事会和麻省理工学院联合提名。
为达成双方对所有这些细节的共识，在怀特黑德和麻省理工学院之间进行了慎重周密的讨论。怀特黑德在高科技商业领域和与科技组织打交道方面都有着丰富的经验。他想要创造一个高水准的科研机构，用以纪念他本人和家庭，使他的家人参与这一事业，并与大学联结在一起，而又不完全成为附属物。对学院而言，它要权衡它与这所半独立研究机构挂钩的好处（包括未来可能从研究成果得到的专利收入），以及把自己的名字和声望赋予一所不能完全控制的机构的风险（包括它的让步可能对教职工感情及学院特殊地位产生的负面影响）。这些想法都经过周详细致的平衡，协议才得以达成。
研究所选聘了一位诺贝尔奖金获得者来领导，并吸收了高水平的科学家来工作。它后来开展的研究项目在其领域中都很受赞誉。研究所虽然不时也会出现分歧、关系紧张，并引起严重的问题，但是由于双方对起初的协商都有共识、有经验，能控制各自要求的限度，因此都不难解决。
怀特黑德研究所的例子清晰而生动地说明了作出一项重大捐款时可能遇到的种种复杂问题。也许，它提供了一个范例，即怎样从捐赠者和受惠者的不同角度来现实地掌握分寸，以取得皆大欢喜的结果。
斯坦福大学和胡佛战争、革命与和平研究所
胡佛研究所与斯坦福大学之间的关系，是目前所知一位捐赠者和受赠的非营利机构之间最冗长不休的争执。不过，这场角斗到头来可能对双方都有好处。
赫伯特·胡佛（Herbert Hoover）从在第一次世界大战中的欧洲担任救济官员时起，到他就任美国总统期间及在这以后，一直悉心收藏有关战争起因及其后果的文献资料。1919年，当他的历史文献收藏已经相当可观时，他向他的母校斯坦福大学捐赠了5万美元，以派出一支学者队伍到欧洲帮助收集第一次世界大战的历史档案。当成吨的资料开始运回学校时，胡佛又提供了一笔赠款设立他的战争图书馆，“作为大学图书馆内一个独立的收藏”。资料源源而来，到了1920年，这份收藏已经占据了大学图书馆的整个侧楼，并改称为胡佛战争图书馆。胡佛捐款购买书刊资料，而大学负责收藏和管理的费用。由于他与学校之间的共识并不很清楚，就有关经费、主控权和这份收藏的独立地位等问题爆发了不少争论。
到了1925年，不断涌进的大批资料充塞了大学设施的空间，盖新楼成了当务之急。这时胡佛战争图书馆的职员开始构想它的未来：成为一个拥有自己的研究人员、完全脱离大学的自成一体的研究中心。但这个想法被大学否定了，导致双方关系的进一步紧张。
1933年胡佛从华盛顿回来以后，他十分积极地着手从朋友和东部的基金会那里筹募资金，以在斯坦福校园内建立一座高层的新图书馆楼。1941年新楼落成，开幕典礼标志着胡佛和大学之间暂时的和解。然而没过多久，当胡佛支持图书馆建立自己的班子并开展自己的研究活动时，他与大学之间在分离和独立问题上的长期争执再次紧张起来。问题已超出了学术界的嫉妒心或争地盘的范畴，扩展成大学自由派和图书馆保守派之间的意识形态较量。
1946年，双方达成一个暂时性的解决办法：图书馆成为“大学的一个独立部门”，由胡佛控制的顾问委员会辖管。但是到了1949年，大学教授斥责胡佛是“多管闲事的反动派”，随即重新恢复了大学对图书馆的控制。
在以后的12年中，激烈的冲突一直继续着。大学教授们很不满在他们中间出现一批被认为在意识形态上冒犯他们的人，不断施压力争控制权；而胡佛和他的富人朋友们则利用他们掌握经费的权力进行反击。胡佛一伙骤然中断了对大学的资助，导致1957—1958年财政危机的出现，并使他们在1959年获得决定性的胜利——一项书面协议宣布新改名的胡佛战争、革命与和平研究所完全独立，撤销教授监管的各委员会，并任命由胡佛挑选的格伦·坎贝尔（Glenn Campbell）为新所长。
胡佛很快又成功地吸引到一些保守的基金会和个人投入大量捐款。到1962年，他赢得了大学进一步和最终的承诺：不再干涉研究所的事务。
这位美国的前总统于1964年去世。在过去50年间，他为自己的母校鞠躬尽瘁，但又与其抗争不止。从那以后，胡佛研究所的职工队伍、出版物、物质设施、经费和在全国的影响都大幅度地增长着。拥有1.25亿美元以上的基金、80多位包括诺贝尔奖金获得者和许多资深的研究学者队伍，它现在可以称为是在国内外最杰出的研究20世纪经济、政治和社会问题的资料中心。
如果没有这位全心投入、意志坚强又具有独一无二的前总统声望的捐赠人，胡佛研究所绝不可能有目前这样的成就。当然今天的捐赠者有理由询问：是不是有必要只是为了把机构设立在斯坦福的校园中而争斗不休？难道没有比较顺畅的路可走？或者，作为这一切较量的代价，在一所大学之中造成两个强有力的自由与保守派思想圈子之间尖锐的学术对峙，是值得的吗？如果这最后一个问题是客观评价的话，那么它对学术和教育的好处可能确是非常值得的，它的结果应该被看作一大成功。
