第10章 这是什么？(1)

在引起顾客注意并赢得洽谈机会后，我们需要及时把产品和服务介绍给顾客。我们必须在最短的时间里把产品的特性和优势说清楚，给顾客留下深刻的印象，激发顾客继续了解的兴趣。

1.把产品的特性和优势说透

产品的特性是指有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。产品的优势是与相同类型的产品相比更强更好的地方，优势是在比较中产生的。回答顾客“这是什么”的问题，就是要清楚地向顾客说明产品的特性和优势。

（1）用语言打动顾客，给顾客讲动听的故事

从小我们就喜欢听故事，童年就是在听各种故事中长大的，现在听了有趣的故事也会感到开心。顾客和我们一样，也喜欢听故事。通过故事，销售可以把想要向顾客传达的信息变得饶有趣味，使顾客在快乐和好奇中接受信息，对产品产生浓厚兴趣。当一个销售能让产品在顾客心目中留下一个深刻、清晰的印象时，他就建立了真正的优势，他就成功了一半。

我们在培训一家阿胶糕企业时，要求所有销售务必掌握以下关于阿胶糕的故事，用美丽的阿胶糕的故事来开启和深入与顾客的谈话。

药圣李时珍在《本草纲目》中说到：“阿胶本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”阿胶和美有不解之缘。历史上中国四大美女之一的杨贵妃及其姐妹就与阿胶有着分不开的传说。古代形容美人最典雅的词汇是“玉指若葱，肤若凝脂”，而历史上最“肤若凝脂”的人就是杨贵妃。白居易《长恨歌》中写道：“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。”此言一出，后世不由分说就认为那“凝脂”是华清池温泉水洗所致。但是，事实果真如此吗？肖行澡在《全唐诗·宫词补遗》中指出：“铅华洗尽依丰盈，雨落荷叶珠难停。暗服阿胶不肯道，却说生来为君容。”圣人说，饮食和男女，是人之为人的最大欲望。杨贵妃如此妩媚，也就不难理解唐明皇为何从此不早朝了。杨贵妃的姐姐虢国夫人也是大美人，诗人杜甫作诗《虢国夫人》曰：“虢国夫人承主恩，平明骑马入宫门。却嫌脂粉污颜色，淡扫蛾眉朝至尊。”

明代的朱克生却指出：杨贵妃的姐姐虢国夫人一天吃三盏阿胶也是为了取悦唐明皇。于是说道：“虢国夫人娥眉长，酥胸如兔裹衣裳；东莱阿胶日三盏，蓄足冶媚误君王。”（《秋舫日记·莞尔唐史》）

后来，由于阿胶服用不便，被改良成了阿胶糕。阿胶糕是根据江南一带的消费习惯和元曲四大家之一白朴的元曲设计的方便型阿胶食品。元曲说“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱”。这一曲牌名叫《秋夜梧桐雨之锦上花》（见毛晋《六十种曲.卷六》白朴《秋夜梧桐雨》第三折之《锦上花》），在元朝就已经广为流传。

优秀的销售要善于总结故事，善于讲故事。那么从哪里去寻找和提炼故事呢？其实，我们可以从以下方面去寻找故事的线索：老板创业经历，优秀员工事迹、企业发展历程、产品研发过程、行业发展历史、每一次销售经历、每一个客户的购买过程和评价，和竞争对手的竞争形势等。一个好故事可以让冰冷的产品变得生动而有温度。当你销售的产品不是有形物品而是无形服务时，故事的魅力就更大了，它会让看不见的服务变得触手可及，具体而形象。

用事实说话

我们的顾客经理去参加一个企业论坛，期间和旁边的一个企业老总叶总聊了起来。当这位老总知道我们是一家策划机构后，表示自己很感兴趣，但一直以来对策划的效果持怀疑态度。

我们客户经理把我们过去服务过的两家企业老总的电话告诉了他，请他向这两家企业了解情况。后来，我们的一家客户打来电话，说一位姓叶的企业老总给他打过电话，了解策划的效果。

这时我们感觉到，这位叶总真的是想做策划，也是一位特别严谨的人。最后，叶总果然请了我们为他的企业做策划，但这不是因为我们能说会道，而是源于那家企业客户的一句话证明。

事实胜于雄辩，在事实面前，千言万语都会变得苍白无力。

优秀的销售会把每一位服务过的顾客的姓名记录下来，让每一位服务过的顾客都成为他的证人，让每一位顾客都有一个美丽的故事。

（2）善用图片做讲解

中国有句俗话：“耳听为虚，眼见为实。”如果要说服顾客购买，单凭一张嘴是不够的，如果能够善用图片、光盘等视觉化工具，效果会好很多。

“百闻不如一见”也是这个道理。销售高手，总是让顾客自己发现产品的好处，而不是告诉顾客产品的好处，顾客也害怕被销售牵着鼻子走。文字、图片、光盘、视频等，给了顾客自己去了解产品的机会，同时，图片等本身更能吸引顾客的注意力和兴趣，所以图片胜过语言。

（3）让产品自己来说话

茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是中国酒产业的骄傲。据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。而让全世界都为之倾倒，则是茅台酒在巴拿马万国博览会上的“一摔成名”。

1915年，茅台酒参加美国旧金山巴拿马万国博览会。当时，茅台酒装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装本身就较为简陋土气，而且又陈列在农业馆，淹没在棉、麻、大豆、食油等产品中，根本一点都不起眼。直到最后一天，仍无人问津。因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，酒香四溢。那些国际品酒专家寻香而来，品尝之后，纷纷叫好，茅台酒一举成名。中国参展代表掷茅台酒酒瓶震国威，一举夺得金奖，从此跻身世界三大名酒行列，成为中华民族工商业率先走向世界的杰出代表。

茅台酒一摔成名被每个茅台人所熟知，同样，在杉杉服装员工里，也流传着类似的一个故事。杉杉服装最初进军上海市场，要进百货商场，因为名气小，商场不欢迎。公司就在商场门口摆了一台洗衣机，将杉杉衬衣放进去洗。洗了拿出来，再放进去……演示了三天，衬衣拿出来后居然没变型。商场工作人员彻底被产品的高质量所征服，最终同意为其设立专柜。

当你用语言和图片等手段无法打动顾客时，要让你的产品自己来说话，产品本身是最好的说服手段。展示是指把产品实物带到顾客面前，透过对实物的观看、试用、操作、触摸、实验等，让顾客充分地感受到产品的优势以及它能给顾客带来的利益。

*小贴士*

好的产品会说话！让你的产品自己来说话！

你可以尝试下列几种方式，进行有效的展示活动：

1.让顾客亲身体验和参与，用眼睛去看，用手去触摸，用鼻子闻，用耳朵听，用舌头品尝。

2.当场使用和试用。

3.现场实验。

4.现场展示，比如汽车展示、服装表演。

5.参观工厂厂房、企业大楼、原料基地、制造加工过程。

下面，我们再来看一个案例：销售通过出色的现场实验并鼓励顾客参与实验，从而让产品性能给顾客留下了深刻的印象，并征服了顾客。

某单位新建办公楼，需要一批开关。很多电工企业的销售都闻风而动，蜂拥而至。为了在众多竞争对手中胜出，有的销售经理打价格战，有的销售突出自己产品的使用寿命长，有的突出自己产品的外观设计。

这家单位负责此事的决策人特别强调了产品的安全性要足够好，但是，没有一家企业的产品在安全性方面给他留下深刻的印象，都是拍着胸脯承诺而已。开关的采购花落谁家迟迟没有定下来。

这时，A电工企业的销售经理拿着开关样品跑到决策领导的办公室，当场请领导用打火机来烧这些开关。结果，打火机都烫手了，开关也没被引燃，这种“不怕火的开关”深深震撼了这位领导，决定把这个开关订单交给这位销售经理。

其实，并非只有这家电工企业的开关产品具有较强的阻燃性，只不过是它的销售经理通过实验更好地把这一特性传达给顾客而已。

（4）在产品展示和说明中的注意事项

强调顾客参与。

只有顾客参与进来，顾客的感受和体会才会更深刻。千言万语比不得顾客亲身体验。所以，卖衣服不要怕顾客试穿，卖化妆品不要怕顾客试用。

多种形式反复强调特性、优势和利益。