你的创意如何面对竞争？它能脱颖而出吗？它具有同类产品缺乏而消费者期盼的独特价值吗？对市场流行产品的改进往往最具市场潜力，但它必须令人印象深刻。它必须吸引消费者的注意力，让他们乐意购买；它必须能打动潜在授权对象的心，让他们明白卓越的产品特性将带来巨大的市场竞争优势，他们需要你的创意。
不要假设市场会像你一样喜欢上你的创意。去做产品的比较，和商场工作人员交谈，观察消费者，证实你的创意拥有其他竞争对手无法比拟的优势。
它拥有的市场大吗？
开发产品的时候，我总希望该类产品的主要零售商都能销售它，大量地销售它，因为如此巨大的市场潜力一定会吸引企业获取特许授权。有时候我也关注市场规模不大的创意，但仅在能够相对轻松地找到被授权人的情况下。通常，授权出一个拥有大规模市场的创意和授权出一个拥有中等规模市场的创意需要付出同等的努力。所以付出同样的时间要争取最大的经济回报。
在接受一个创意前，要明确这个创意的市场规模有多大。比如你有一个在iPad上安装红酒向导应用程序的创意。作为新手，你处于一个增长的产品市场里。iPad应用的市场前景巨大，但问题是红酒移动应用的市场有多大？好，为了衡量市场的大小，你需要了解有多少人买红酒，买红酒的人中又有多少人有可能拥有或可能购买iPad。我的直觉和初步的市场观察表明这是一个不错的市场。但如果是我的创意，我还是会做更多基本的市场调查以确认和量化市场规模的大小。
评估创意产品未来市场规模的大小很简单：研究市场。看看产品是否处于一个增长的产品类别中，同类产品是否畅销、如何定价。大略了解产业和产品种类的情况，详细了解谁在出售产品，谁在购买产品，他们购买的目的是什么，销售额是上升还是下降，主要的竞争厂家有哪些，等等。信息来源的渠道可以是搜索引擎、购物、行业专家、贸易组织、贸易杂志（媒体内容经常包含行业情况介绍）、营销智库和其他渠道。
它使用的是常规的生产工艺和材料吗？
一旦你的创意激起了被授权人的兴趣，他们经常问的头两个问题是“如何生产”以及“成本是多少”。在选择一项创意作为工作对象前，你需要清楚产品在生产和成本上的可行性。找到答案很容易。如果你的创意可以通过现有的技术、材料、生产设备和生产工艺组织生产，那么在生产上是可行的。如果这些工艺和材料广泛应用于你的创意产品类别，那么在成本上也是可行的，并且对企业来说是有利可图的。
这就是市场调查的效果。作为调查的补充，与业内的专家建立普遍的联系会让你获益良多，甚至可以从中找到指导你走过艰难的交易过程的人。
找到有过成功经验的人
我父亲过去常说：“无论做什么，你要找有经验的人，尽量接触他们，向他们学习。”这句话是我能给那些想授权创意的人士最好的建议。
很多创意者都想独立工作，完全不了解外部知情人士的信息。坦白讲，我认为那很疯狂。我一直在开发和授权创意，但我可以告诉你每次启动一个创意时，我都能很快意识到我缺乏一些必要的信息。所以我首先研究市场，然后找到这个领域的专家，借鉴他们的想法。
如果你的创意是搞笑的小礼物，去找设计、制造、销售新奇物品的人或有第一手经验的人；如果你的创意是厨房用品，去找这个领域的专家；如果你的妙想是改进沙袋，去研究体育用品业的领先者。搞清楚市场上的主要厂家是哪些，他们对市场发展的看法如何。阅读贸易杂志，访问业内最好的设计和生产商的网站。去展会看他们的产品，听他们的演讲，和他们交谈。
我曾以为让陌生人提供帮助会很难，甚至是不可能的事情，但事实是可能的，总有人愿意给你所需的建议和信息。许多有过成功经验的人都愿意与你分享他们的经验，他们希望帮助别人获得成功。有些专家愿意当你的老师，告诉你其中的窍门。在评估创意的可行性和开发的过程中，一位知识渊博，愿意帮助你的老师的作用是不可估量的。
你只需找到这些专家，寻求你需要的帮助。最坏的结果是有些人会说不。但你可以继续寻找，直到找到能够并且愿意帮助你的人。
如何找到专业人士
为了找到能够并且愿意回答问题的专业人士，我经常上网搜寻该领域的专家。比如，如果我的目标是保健产品，我会寻找那些在相关领域发表过文章、开过研讨会，或在展会和会议上发表演讲的人。我也许会给贸易杂志的编辑或贸易组织打电话，询问哪些人对我所感兴趣的产品类别有深刻的了解。我还可以去展会和相关人士建立联系。
最佳人选
在寻求专家和导师的帮助时，一定要确定他们的专业知识和你的创意相关。小心那些没有行业经验和产品经验的人提供的信息。帮助你完成这个过程的最佳人选是那些在同样的领域有实际经验，并且成功开发和授权过创意的人。
跟懂得诀窍的人沟通非常有用：“嗨，你怎么看？我应该怎么着手？我需要了解什么？谁会对我的创意感兴趣？”有时候，和同行的闲聊也非常有用。
导师改变了我的生活
在20多岁开始做独立产品开发的时候，我很幸运地遇到了我后来的导师。一天，在索萨利托艺术节上，一个人来到我的展台前说：“你的产品应出现在更多的市场上，我认识一个人可以帮你做到。他的名字叫斯蒂文·阿斯廷（StephenAskin）。他在洛杉矶有一个叫What"sNew的展厅。”
我打电话过去请求和斯蒂文通话。一分钟后，他接起我的电话。我告诉他我公司的名字叫索福迪（Softee），并请他看看我的产品。然后我和父亲开了6个小时的车来到洛杉矶。我走进展厅时，看见展厅里满是毛绒玩具和新颖的物品。
斯蒂文代理的艺术家遍及全美。那天他们正准备去参加一个吸引了各地零售商的展会。斯蒂芬朝我手里的盒子点点头说：“让我看看。”当我把手工制造的动物和人物作品拿出来的时候，他的眼睛放出了光芒。他很喜欢我的作品，并让助手把作品放到展厅里等待零售商订购。一小时后，我在他的办公室里签署了一份合同。
父亲和我坐在一张古怪椅子上，它的一条腿套着牛仔靴，另外三条腿套在网球鞋上。斯蒂文戴着滑稽的眼镜和迪利鲍伯帽子（前脸是摆动的美元标志），坐在桌子的另一端。目之所及，都是玩具。我父亲——通用电气的高级主管——感到很吃惊。我倒是感觉无所谓。我找到了青睐我和我的作品的人。
这是我生命中最美好的一天，它永久地改变了我的生活。斯蒂文在我身上的冒险取得了成功。他接了我的电话，给了我巨大的机遇，指导我完成这个过程的每一步。
后来，当来自全国各地的订单让我忙得不亦乐乎时，他又带给我新的机遇：“你教会我的工人怎样使用我们的机器而不是手工制造你的产品，然后我们替你制造和分销产品。”回过头来想想，那不就是我的第一个创意授权嘛！
在过去30年里，我从斯蒂文那里学到很多东西，其中一件非常重要的事情是：在设计产品的时候，必须考虑合适的生产成本，这样才能形成合适的零售价格。现在即便我已经成功进行了20多项创意授权，我还是常常向斯蒂文请教。他还在那间满是玩具和新奇物品的房间里工作，还戴着滑稽的眼镜和迪利鲍伯帽子。
在一天内成为任何行业的专家
当你审视脑海中迸发出的各种创意，努力分辨应该从哪一个着手时，不要急于去请教专业人士的看法。事实上，许多专家遇到贴着“百万美元”标签的创意时往往分辨不出这究竟是不是一个好创意。有时，由于你不是业内的专家，你能够从独特的角度看待问题，发现那些有巨大市场潜力而被专家们忽视的创意。但是如果你想到好的创意，那么就需要获得所在领域的专业知识，这样你可以就是否生产创意产品做出正确的决定。
你要做的是对整体情况有一个清楚的认识。现在市场上的热门产品是什么？它们的特性、价值和价格是什么？它们的包装和陈列方式怎样？生产厂家有哪些？它们在哪里出售？销量怎么样？它们在行业内或同产品类别中的销售情况怎样？这个领域的新兴趋势是什么？
这些信息都可以通过市场调查获得。具体可参照本章开始部分所讨论的技巧。
相信你的直觉
别人总是问我：“斯蒂芬，你觉得我的创意怎么样？”如果我了解市场，我会提出建议，但那仅仅是建议。
有些咨询师对创意进行付费评估，这简直毫无道理。只有潜在的被授权人的意见才是需要重视的意见。如果方式得当，你也可以自己做完善的评估。另外，你还能得到有过类似成功经验的人士的免费建议。除此而外，你只需相信自己的直觉。
几乎所有的产品开发者，包括我，都会做的一件事是听取亲戚朋友的看法。那很好，但是要谨慎吸取他们的建议。虽然他们是消费者，能够提出有价值的意见，但他们没有行业方面的知识。即便他们熟悉某个行业和产品类别，但并没做过你先前做过的市场调查。所以听归听，要相信自己的调查和直觉。
我也是有过教训后才明白其中的道理的。每天晚上在孩子睡着后，我都和妻子躺在床上，拿出画板，向她展示我的创意。那是我们交流和欢笑的美好时光。珍妮丝总是嘲笑我的蹩脚创意。我也总把最差的创意放在前面，而把得意的创意放在后面介绍。一天晚上，在我向她讲过了我的坏创意后，我拿出了那天我最喜欢的一个创意。我们花了几个小时研究、思考和改善这个创意。我甚至做了一个原型——用纸板，一张5美元的乔丹海报和胶带制作的乔丹壁式篮球架。
当我向珍妮丝展示我得意的创意时，她看着我说道：“斯蒂夫，这个创意授权出去的几率是百万分之一，放弃吧，想想别的创意。”天啊！
珍妮丝是我认识的最聪明的人。她毕业于斯坦福，在西北大学的克罗格管理学院获得了工商管理硕士学位。她在营销和产品开发领域成绩斐然，甚至对玩具业也很熟悉。事实上，我们是在幻想世界公司认识的，当时她负责公司最畅销的玩具——雷瑟水枪。在此之前，她为高乐氏公司（Clorox）工作，随后成为嘉露葡萄酒公司（E&JGalloWinery）的高级营销副总裁，她是该公司历史上为数不多的女性高级主管之一。由于我非常看重她的意见，所以我被她的评论打懵了。
但是我做过市场调查，发现玩具反斗城的室内篮球篮板都是乏味的四方形。我看到一件俄亥俄艺术公司设计的带有乔丹形象的篮板，我知道他们获得了乔丹的授权，但乔丹的图像真是太小了。我就是一个篮球运动员，也懂玩具业。我认为这个创意太棒了！乔丹的形象应该更高大，产品应该更具美感，更富激情。我知道这个产品的生产成本符合预期。我知道我一定会成功。
所以第二天，我将创意发给了俄亥俄艺术公司。实际上，由于我坚信自己的创意，我寄送的方式是24小时限时快递。三天后，俄亥俄艺术公司将特许授权合同寄给了我。
很快我的创意产品出现在各地的零售商店里，包括沃尔玛的展示架上。它甚至成了维迪斯麦片（Wheaties）的销售奖品。一天，我和妻子坐在电视机前陪三个孩子看动画片，乔丹壁式篮球架的广告出现了。乔丹在广告里说：“这是我见过的最漂亮的篮板。”我看着珍妮丝微笑着，一副意料之中的表情。
一个聪慧博学的妻子认为不可能授权出去的创意只耗费了我不到一天的时间进行构思，15分钟的时间制作原型，然后利用一个星期的时间特许出去。这个创意销售了10年，创造了25万美元的特许收入。
如果做了市场调查，而且你的创意经过了“四点特征”的验证，那么你应该相信自己找到了最佳的选择。在创意经受最终的考验即递交给被授权人之前，你还需要做几件事证明和保护你的创意。
步骤二
如何证明你的创意有价值
你已经找到了中意的创意。市场调查表明你的创意很可能获得成功。现在，你一定急于开发产品，把它推向市场，然后等着收取特许权使用费。
但是请等等！
你做了必要的研究、分析和设计工作以证明你的创意有良好的市场前景吗？你证明了你的创意适合生产吗？你证明了产品的售价和成本能够产生良好的利润吗？
在投入时间、精力和资源制作原型、申请专利和寻找买家之前，你应该对创意做出评估并做好必要的准备，这样你就可以正确地回答出这些交易过程中的问题。
