一.工业品推广概说
1．工业品推广
在工业品的销售推广中，有销售经理、广告经理，有时还有销售推广经理。这些经理拥有自己的部门，并且就其工作范围中的有关事项向营销经理报告。而营销经理的任务就是把人员推销、广告推广、销售推广结合成整个推广策略，而后再更进一步和产品、通路及定价决策构成完整的营销策略。从推广力量的角度看来，整体性的工业产品推广策略，是没有一定的方式可循的。但是，对于人员推广、广告推广、销售推广，我们却可摸索出一套模式来。
工业产品和消费产品营销的目的虽然相同，但是在推广组合方面，却有极为显著的差异，要了解所有工业推广方面的差异，最好是先行了解工业产品在市场中推广的情况。根据麦克格罗·希尔（McGraw）的研究部门所提出的看法，工业产品推广的基本步骤或任务有六，即：①保持接触，②激发兴趣，③创造偏好，④做特别建议，⑤销售促进，⑥维持顾客销售量。意思就是说由人员推销、广告推广及销售推广所结合起来的功能，先与潜在顾客接触，激起他们购买的兴趣；再在与其他竞争厂商的产品及营销相比较时，使他们产生对公司产品及服务的喜爱；回答他们提出的问题。同时，一旦交易完成，就得好好盯住顾客，使他们不要再改变主意。这些任务的完成，必须有一个有效的推广策略作为引导，即使营销经理拥有极具竞争力的产品，且对要达到的市场目标也有明确的了解，如果没有能力去做好推广工作，一切的努力将会事倍功半。
依据麦克格罗·希尔的任务学说，并参看以下“推广组合诸因素重要性的比较表”（见表11-1），由消费品和工业品营销推销员分别来看推广组合中的各种因素，可以看出人员推广在工业市场上扮演着极为重要的角色，而且特别强调和工业购买者与具有购买影响力者之间的个别接触。工业市场中极少运用大众传播媒体，也不采用品牌术及包装术。虽然印刷媒体，在工业产品的销售中有着举足轻重的地位，而且也像它在消费品营销方面花招百出，但毕竟媒体通常只能做平面上的变化而已。如何选择最佳的推广因素，使其达成麦克格罗-希尔研究部门所说明的六个基本任务，这方面工业营销与消费品营销经理的看法截然不同。比方说，在消费产品市场中，透过大量的广告及有效的包装术，消费产品的制造商即能招来大批的顾客。但对销售复杂的电子产品制造商而言，这种推广方法将会完全无效！
说得简单些，我们认为消费产品营销的推广策略和工业市场中的推广策略根本不同，这主要是由于购买者的希望不一致，同时其产品特性也有所差异。
此外，这两者之间还有其他重要的不同。前面已说过，这两种市场各自拥有不同的媒体。多数工业广告是刊登在贸易期刊和直接邮寄媒体上。另外，一般说来，工业广告的主题与信息不像消费市场的广告那么具有感情；它们通常比较真实而且是以经济利益为导向，同时经常强调引伸需求。至于销售推广方面也一样，多数的工业销售推广都使用在展览会、产品目录、介绍书以及特殊的广告之中。
2．工业品的人员推广
一般说来，工业产品推广策略中的人员推广，实在是最重要的一环，这是由于工业产品多数采用直接通路。估计整个工业产品，未经过独立中间商之手而营销者，约占全额的3／4。从另一方面看，这也表示公司非得重视人员推广不可。
人员推广之所以被广泛应用于营销工业产品及服务上，是因为工业市场的情况，非常适合古典营销书籍中所指出的理想推广形式。举例来说，工业市场的顾客数量相当少，产品通常也相当昂贵复杂，但大量交易却是常见的事。购买者及具有购买影响力者的一般要求是，在购买之前对复杂的问题能有技术性的解答，同时购买前的服务及技术协助也在要求之列。像工业品市场中的这些情况，就不得不特别强调人员推销的推广形式。虽然我们不否认有些例外的情形，但是工业产品的营销不利用人员推广则是很少见的。而人员推广大半采用公司推销员、中间商的销售人员或制造商的业务员来进行。
（1）工业产品推销员
我们可以将工业产品推销员定义为指导技术的个人，其首要的责任即在于把工业产品及服务，推销给政府、各机构的购买者与具有购买影响力者。这些推销员可以归为下列数类：销售工稗师；执行推销员；工业物料推销员；内部推销员；技术顾问。
①销售工程师
销售工程师是工业推销员的一种，他们虽不一定具备工程师的程度，但通常他们均应具有电子或机械工程方面的知识。这种推销员受过较高的技术训练，也需要具备如采购经理、工厂工程师、生产工程师、生产组长等等所拥有的技术，因为所销售的工业产品通常含有复杂的技术问题，所以也需要借助有技术能力的人去推销。销售工程师向使用者或中间商推销产品，中间商再把这些设备卖给使用者。简单地说，这种工业推销员即是推销的工程师。
②执行推销员
执行推销员是拥有较高技术能力的工业推销员，但这种技术却完全不同于销售工程师。执行推销员泛指所有推销产品及服务的推销员，推销电脑软件程序、服务顾问、公司保险计划、广告等公司人员。
③工业物料推销员
工业物料推销员，是指在工业市场中不同于销售工程师或执行推销员的推销员，他们也从事推销方面的事情。他们虽然受过技术训练，但并不需要具有销售工程师那样的技术知识，不过却必须了解机器生产、处理过程等有关问题。一般来说，这类推销员虽然不拜访那些具体购买影响力者，但他们和采购经理所做的接触，较之销售工程师及执行推销员尤多。
④内部推销员
前面讨论过的三种推销员，都是在市场中活动的外勤推销员。在工业市场中还有一种内部推销员。这种推销员事实上就是电话推销员，这类人员并不像其他人员那样从事外勤工作。他们是在制造商或中间商的工厂中通过电话来做推销工作的。内部推销员经常被用于顾客已经固定，而且不需要做销售拜访，即专门应付重复的顾客。他们经常被指派负责某区域，而且负责该区域内的客户。据称，这种内部推销员在钢铁业中间商中，所占比例很大。
⑤技术顾问
工业市场中推销员的另一种类型，就是技术顾问，他们处于顾问及咨询的地位，和工业顾客中间商接触，人们时常称他们为工厂代表。因为他们涉及间接推销，这种间接推销可能包括给予顾客技术的协助、帮助中间商做存货控制或者训练其推销员、训练顾客员工操作机器及设备等。
经过以上的分类，我们可以看出并没有所谓“集数功能于一身”的工业推销员，他们不但种类繁多，而且其责任显然也不同。可能会有人这样说：虽然公司所提供的产品和市场都差不多，但每家公司的推销员却不一样。其实，在工业市场中，就各种推销员而言，有数种基本的共同点。
·了解顾客业务的营运。想向工业顾客推销，推销员必须对顾客公司的业务营运情形有充分的了解。他们最好能够知道其业务经营的范围、范围大小、购买能力、向哪些地方购买、购买次数、本公司产品是否适合顾客生产需要。
·了解产品。工业推销员必须了解想要销售的产品，绝不只是需要技术方面的知识，产品性质也是推销时所必须清楚的。
·了解具有购买影响力的人物。除非一个工业推销员知道，公司本身各种产品线上的顾客哪些是具有购买影响力的人物。如果推销员不明白，或者不能认清关键性购买影响力人物，当然就不会与他们沟通了，这样，那些具有购买影响力的人物会不会采取行动购买推销员的产品，自然就令人生疑了。
·深入了解具有购买影响力的每一个人。工业推销员不仅要认识顾客公司中的关键性人物，同时也必须了解是什么原因促使他们每一个人做出购买的决定。同时也要了解他们的兴趣、态度、意见、感受、偏见等等。缺乏这些了解，工业推销的有效沟通，势必难以达成！
·了解竞争状况。工业推销员必须了解竞争状况，说得更具体些，他必须了解竞争对手为何许人、产品如何、价格多少、服务能力、送货能力、广告及促销技巧、推销员采取的方法为何等等。一个好的工业推销员应当了解其竞争者，并且将其优劣点和公司的优劣点加以比较评估。
（2）工业产品推销的新趋势
在过去数年里，许多公司由于没有办法找到拥有各种专业技术与知识的推销人员，于是造成了工业公司采取小组推销的趋势。那么工业推销人员在此时的任务是什么呢？他们如何运用其专业技术来向所有具有购买影响力的人员推销呢？这种工作是无法由一个人全部承担的。在这种情况下，推销员只能向本公司求助，于是像工程师、财务分析专家、营销副经理等人员，也就和推销员并肩从事外勤及小组推销的工作。总而言之，只有这种小组才有办法回答有关工程、财务、设备、生产能量、服务及其他专业性的问题，而这经常不是推销员一个人所能单独完成的。
目前还有另一种趋势，即是驻外推销员。驻外推销员就是在某段期间之内由公司指派到顾客公司，并在那里做咨询的工作。一旦顾客有能力操作时，推销员就被转派至另一个这类的顾客公司去，进行类似的工作。这种驻外推销员在化学工业界是非常有用的，因为在该行业中，顾客公司在处理购进的化学原料方面，需要不断地得到协助。
在工业产品推销上，近来还有一种运用具有创造力和维护能力的推销小组。小组中具有创造力的成员，负责找寻新的顾客、拜访他们，而且首先向他们销售。一旦这位成员向新顾客推销成功，他就再去寻找更新的顾客，而小组中的维护人员就接办他的任务。工业公司经常会使用内部推销员来执行这种维护的任务，这是一种专业的外勤工业推销员的形式——小组中的某些成员在开发客户方面是专家。而另一些成员则专门照顾他们所发展的新客户。他们以团队的方式工作，小组中没有任何人可以同时进行开发和维护的工作。
还有一个特别引人注目的趋势是，从事工业产品推销的女性推销员日益增加。数年前，营销推广经理会找出各种理由来证明女性无法胜任工业产品推销的工作。但随着时代的进步，许多女性渐渐走入推销员的行列，同时也成为非常有成效的内部推销员，甚至还担任外勤推销员的职务。工业产品销售经理们发现，女性不仅能拓销工业产品，而且也能很快地学习所需要的技术，女性将成为有效的工业产品推销员。
以上这些情形都是近年来的工业产品市场极为明显的趋势。从前的推销员只是顾客们的建议家及顾问，而今日的推销员不但是系统的向导，同时也在财务、人类行为及信息沟！通方面别有专长，以便认同顾客需要而帮助他们做管理工作。
（3）工业产品推销员的工作
麦克格罗·希尔研究部门曾经对1089位工业推销员进行调查，从中可以找出若干工业推销员的共同特点：
①以每年243个工作日计，工业推销员平均每日工作9小时又22分钟，换句话说是一年工作2276个小时。
②在一天9小时又22分钟的工作时间里，工业推销员平均只有3小时又52分钟，也就是41％的工作时间花在真正面对面的推销，而行程及等候时间则花了34％的工作时间；20％的时间用于写报告及参加推销会议；5％的时间用于服务拜访。
③工业推销员平均每年拜访214家公司，其中111家是现有的客户，103家是潜在顾客，每家客户平均有四位具购买影响力的人物，也就是需要做856次的销售拜访。
④在214家公司及每家4位具购买影响力者中，工业推销员平均每年做2014次拜访活动，每次拜访用时28分钟。
⑤工业推销员平均每年要拜会所分派的具购买影响力者2．4次，也就是他每年花在每位具购买影响力者身上的时间是60分钟。
除了这些特点之外，美国管理学会执行报酬服务处，也搜集了有关工业推销员的补充资料，这些资料可以加入前面的特点当中，以便使读者更易于了解工业推销员。下面即美国管理学会所搜集的资料：
①工业推销员的酬劳，通常采用下列方式计算——28．1％的直接薪金，25．6％的薪资加以佣金，22％的薪资加个人红利。
②工业推销员年薪，在受训推销员方面以直接薪金计算；推销组长以薪金加奖金制法计算；有经验的推销员或高级工业推销员以直接薪金计算，或以薪金加奖金制法计算。
3．工业品市场的销售管理
在推广组合中，运用推销员需要对这些推销员善加管理。这就是工业市场的销售管理功能——管理外部的销售力量。执行该项管理任务的人即是销售经理，他们通常要对营销经理负责。在这个非常复杂的领域里，销售经理具有如下的任务：
①发展和公司全盘营销汁划一致的销售计划；
②设立销售目标；
③拟订销售预算及预测；
④按照产品、顾客群、销售区域等因素来组织销售力量；
⑤促进公司内部的销售部门和外勤推销员通力合作，如销售分析家、内部推销员、柜台职员等；
⑥如有必要，可以指派地区或行政区的销售经理；
⑦对外勤工作人员给予工作指示；
⑧招考及甄选推销员；
⑨训练推销员；
⑩划分销售区域；
⑩分派推销员至各销售区域；
⑩评估推销员的绩效；
⑩补充推销员；
⑩转派推销员至其他区域或任新的职务；
⑩奖励推销员；
⑩激励推销员以增加销售量；
⑥解雇绩效不好的推销员。
由这些工作显示出销售经理是十分专门的职位，而且不宜和营销经理相混淆。营销经理是负责整个公司的营销计划，销售经理则只负责该计划的一部分而已——推销人员方面。从另一角度看，销售经理必须对营销经理提出报告，就像产品经理、广告经理、营销研究经理、销售推广经理及其他负有这种功能的营销人员一样。
（1）工业产品推销管理的重要性
我们已重复说过多次，人员接触在工业品推广营销上是相当重要的。这意思就是强调人员推销的重要，因此也同样强调销售管理的功能。销售经理的任务已在前段述及，而对有效的营销而言，他们更是不可或缺的人物。因此，我们讨论的重心将置于销售管理方面的要点上。
①工业推销员的招聘与训练的成本在公司的直接通路方面，推销员的费用对工业客户而言是最昂贵的一种。这种高成本的原因来自招聘一个工业推销员并将其训练到可以发挥功效，必须用一大笔的投资。要想完全了解这些成本的意义，请先想象一下使销售员生产力达到50、100或500的销售力量得花上多少成本！
