【简评】北京金三元酒家董事长沈青发明了扒猪脸专利熟食品。为了扩大其知名度，1998年7月，该店在全国发起了征联活动，出句联有：“一诺千金，百味佳肴情万缕”，要求下联嵌入“三元”两字。自撰联要求嵌入“金三元”或“扒猪脸”字样。两个月中，酒家收到海内外寄来的应征对联一万多副。经中国楹联学会专家的评定，评出句联一等奖6副，自撰联一等奖3副。总计获奖作品54副，入围作品700副。其中，就有上述两副佳作。这些获奖对联，实际是酒家最好的广告标题。它用传统文化的形式，把酒家的名称、特色菜肴和服务质量传播开了，从而吸引了八方食客。
二十五、含有名称广告标题
1.含有名称广告标题的定义
一则标题中，含有产品或公司的名称，就是含有名称广告标题。一般来说，这种标题是不能单独使用的，它常与其他技巧相结合使用。此广告标题在创作中运用的很多。许多获奖广告语均含有名称。
2.含有名称广告标题典型实例及简评
金利来——男人的世界（金利来有限公司）
【简评】这是一则含有产品和公司名称的典型的广告标题。“金利来”是领带大王曾宪梓先生所创公司和产品的名称。最先，这条广告标题是：“金利来领带——男人的世界”。在最后审定这一广告时，曾宪梓先生略一思索，用笔勾去了“领带”两字（画面上仍留有金利来领带的图案）。曾宪梓先生这一“勾”，不仅使广告语更加精炼，而且也为其公司业务的拓展埋下了伏笔。随着这一广告在中央电视台的播出，金利来领带这一世界著名的商标很快为国人所熟知，连该公司后来经销的金利来皮夹、皮带、衬衫也成为中国市场的热销产品。
要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品）
“五朵玫瑰”总能使你的家人笑逐颜开。（五朵玫瑰牌面粉）
【简评】端庄大方的品牌名称Oracle被巧妙地含在了广告语中。该公司的广告标语一向如此，给受众留下了极为深刻的印象。
海马家具可能是最便宜的家具！（海马家具）
尝过“斯威夫特”，你会吃它一辈子。（斯威夫特肉类食品公司）
千万不要含糊其辞，明确地说“黑格和黑格”。（黑格和黑格牌威士忌）
世界第一名表——劳力士（劳力士牌手表）
五月桃花天，三星白兰地。（三星白兰地酒）
【简评】一家酒厂准备推出一种“三星牌”白兰地酒，就在报纸上刊登了一则征联广告，上联是：“五月桃花天”，下联入选者将得到一笔优厚的奖金。一时间，人们互相传播，竞相应对。最后的答案是早已定好的：“三星白兰地”。结果使三星白兰地酒老幼皆知，十分畅销。
【简评】这是英特尔（Intel）公司的新产品奔腾4的广告。该广告包括了产品的名称，即“英特尔奔腾4处理器”。从受众角度看应该说“奔腾4”这一句是该标题的中心，因为人们更熟悉更习惯奔腾处理器是“数字时代动力核芯”。这是典型的含有产品名称广告标题。
二十六、竞争广告标题
1.竞争广告标题的定义
竞争广告标题也称挑战性广告标题。在广告标题设计中把自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品（在某一方面或几方面）胜过其他产品，叫竞争广告标题。竞争广告标题与“十七、比较广告标题”相比，“竞争性”更强。
【简评】1975年刚一开始，百事可乐就向消费者宣告，他们要和可口可乐一争雌雄。
2.竞争广告标题的创作要求
运用这种广告标题一定要注意真实性。自己的产品必须确实具有某种优点，同业的产品的确有不足之处，应该由权威机构或消费者证实。如果夸大自己的优点，贬低他人产品，则是违反法律和职业道德的！往往会引起麻烦。
3.竞争广告标题的应用
有些国家的法律禁止竞争广告（标题）；有的国家这类广告很发达，例如美国。像可口可乐与百事可乐的广告战，已进行了一百多年，现在还在激战。（正当的）竞争广告有利于产品的改进和发展，有利于消费者；对企业发展也有很大的促进作用。
4.竞争广告标题典型实例及简评
“霍夫曼”从未碰到过对手。（霍夫曼雪茄烟公司）
自1860年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳酿。（威士忌）
百事可乐：属于你的饮料。（百事可乐）
【简评】从1929年开始，百事可乐公司趁可口可乐公司忙于开拓国外市场之机，展开了一场广告战略进攻。他们主要是向消费者灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首《约翰皮尔》的流行歌曲中唱出：“百事可乐不多也不少，满12盎司让你唱个够，也是5分钱，可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。”这个广告十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的许多市场。
可口可乐打倒可口可乐。（饮料）
【简评】1976年美国达拉斯市的报纸出现了一则奇特的广告，广告的标题是“可口可乐打倒可口可乐”，标题下面画一个可乐的瓶子，瓶子的两边放两个玻璃杯，一个标明M字样，另一个标明Q字样。于是，展开了广告界有史以来最奇特的广告战。交战双方是美国苏打饮料销售冠军的可口可乐和位居第二位的百事可乐。整个交战过程的序幕是自当年第二个月展开的，当时百事可乐公司决定向达拉斯地区销售比率为其3倍的可口可乐挑战（全美饮料市场，可口可乐占26.2％，百事可乐占17.4％）。百事可乐公司的促销活动旨在说明百事可乐与可口可乐两者若将牌名取下，消费者将更喜欢百事饮料。经试验，结果一半以上喝可口可乐的人比较喜欢百事可乐的味道。在试验中，把可口可乐倒入标有Q字样的杯子中，百事可乐则倒入M字样的杯子中，任凭消费者品尝，结果大多数的人都喜欢喝M杯子里的可乐，百事可乐根据此一事实大做广告，向可口可乐挑战。可口可乐公司不甘示弱，也进行了一项消费者喜好试验，声称百事可乐的试验是不公平的，因为人们喜欢M字母的程度甚于Q字母。根据芝加哥市场调查顾问布雷特（Steuart H.Britt）的理论：Q比较不受人喜欢，因为许多令人不悦的字眼都是Q字母开头的，如庸医（quack），懒人（quitter），地震（quake），恶心（qualm）……为了证明它的理论正确，可口可乐就把自己的可乐分置于M杯与Q杯中，实验结果说明果然大多数人喜欢M杯中的可乐（“可口可乐打倒可口可乐”的广告标题即由此而来）。百事可乐认为此举无稽，于是将字母改为s和L，再做一次试验，此次将可口可乐置入S杯中，百事可乐置入L杯中。试验结果是，消费者仍然喜欢L杯的可乐。至此，可口可乐的负责人理屈词穷，只好强辩地解释说：因为一般人喜欢M字母多于Q字母，所以也比较喜欢L字母而不喜欢s字母。一位专门研究动机的心理学家戴奇特（Emest Dichter）被询及对此的看法，他说，据他研究的结果，找不出人们喜欢L字母的理由。（可见可乐本身的口味）
【简评】一个产品往往有多个特点或功能，在标题中你只能告诉受众一个（最多两个）最典型、最新的、最有效的特征（当然可以在正文中详述产品全部优点），这样才有竞争力和冲击力。本产品有五个优点，但广告标题只说出“有话一起说”这一最时尚的特质，给受众深刻的印象。系竞争广告标题。
驾大众汽车冰天雪地无忧虑。（汽车）
【简评】德国大众汽车公司向北欧市场推出一种轿车，可与大功率的美国福特名牌轿车相抗衡。其广告创意是突出一个“小”字。它的广告是这样的：黄昏，郊区公路上，大雪纷飞，许多轿车由于载重大，负荷重，步履维艰，旁白是：“你是否想到在雪地上行驶带着扫雪机？”镜头突然一转，只见大众轿车像灵巧的甲壳虫冲过雪堆，轻盈地滑过路面。画面说明大众轿车的优良性能，也从中强调了“小”的创意主题。最后是一束灯光沿着大众轿车在雪地上压出的浅浅的履痕移动，最后落在一辆安稳停放在车库里的大众轿车上面。旁白是：“驾大众汽车冰天雪地无忧虑，误不了您和家人团聚。”
如果你觉得其他饭店，总是少了一些……（饭店）
【简评）国宾大饭店一秉店训“笑神的嘴”，为客户提供最真诚的服务，是向其他竞争者明显的挑战。
【简评】这是“热狗”食品的竞争广告。哪个更好？更实惠？不言自明。
其他难以下咽。（麦格黑啤酒）
【简评】向几个竞争者挑战是勇气，但向所有竞争者挑战更要有非凡的胆量。麦格黑啤酒向世界宣告：喝了它，其他黑啤酒都“难以下咽”。这是一则充满自信、挑战性颇强的竞争式广告。
牛肉在哪里？（汉堡牛肉饼）
【简评】美国一家叫“温蒂”的汉堡牛肉饼连锁店在电视上播放一则广告：三位年近80岁的老太太坐在又高又大的柜台前吃午餐，她们要的是面包夹牛肉，但送上来的却是又厚又大的圆面包，找来找去，甚至趴到桌子底下去找，也未找到夹在面包当中的牛肉。于是，一位老太太喊一声：“牛肉在哪里？”接着，幕后的声音告诉观众：“如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了。”这则广告引起了轰动效应，“牛肉在哪里？”成了美国人最流行的口头禅。
西屋公司的灯泡较其他灯泡的寿命长几百小时。（灯泡）
【简评】美国西屋公司做过这样一则灯泡广告：一间卧室里，准备睡觉的妻子对正在读报的丈夫说：“早点关灯吧！”丈夫随即摁下了台灯开关，可灯泡仍光亮如初。于是丈夫把插头拔了下来，但灯泡还是亮着。无奈之下，把灯泡取下放进木箱里，可灯泡依然发光。妻子不耐烦地催促丈夫，这位“无能的”丈夫无计可施，只是手执发光的灯泡呆呆地站在那里。这时，画外音响起：“西屋公司的灯泡较其他灯泡的寿命长几百小时。”
10台有9台索尼牌。VHS录像带不适用。（索尼录像机）
只有松下牌VHs最精密的技术与最精良的机件才能作六小时录放。（松下录像机）
体积最小，彩色录像机重量最轻。（夏普录像机）
【简评】以上三则广告标题是在录像机广告战中，三家国际著名的录像机生产公司分别推出的。这些广告标题都用点睛之笔，展示了自家产品的特点和技术优势，在市场上有竞争力。
二十七、市场定位广告标题
1.市场定位广告标题的定义
市场定位广告标题就是根据产品市场和消费者的心理及购买行为，将产品确定为某种或某些方面消费者需要的东西。
2.市场定位广告标题的内容
可以从年龄上（如6个月以上）定位；也可从心理上定位，如“年轻的感觉”；也可从社会阶层来定位，如“白领用品”或“蓝领用品”。
3.市场定位广告标题的创作要求
创作者首先必须了解广告产品的特征和消费者的心理，同时也应了解竞争者的概况；在创作时，遣词造句应明确、清晰、有力。
4.市场定位广告标题典型实例及简评
野餐必备。（罐装熟食品）
为了怀旧的人。（威士忌）
新时代男士们的追求！（男式服装）
轻薄舒适，可解除冬天臃肿的危机！（中老年羊绒大衣）
冬季新娘的礼服——新潮婚纱！（婚纱）
选择它，就拥有高贵的象征。（钻石戒指）
【简评】英特尔（Intel）服务器可以作为许多行业或产品的关键部件，而这一条广告只强调它“为中国股民建立网上股票中介”，抓住“中国股票中介”与日俱增的这一关键特质来推销英特尔服务器。应该说，这是一则市场定位（股民）广告标题，同时也是典型特征诉求广告标题。大型字体设计和文字编排也很有特色！
越来越多的妈妈都为六个月以上的宝宝换吃惠氏牌婴儿奶粉！（奶粉）
【简评】诉求对象十分明确。
百事可乐的一代——认为自己年轻的人现在就喝百事。（百事可乐）
【简评】20世纪60年代，百事可乐把广告战略的重点放在了招徕好动的新一代身上。于是，在其广告上重复出现大批热情奔放的年轻人形象。一个广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升机上的摄影师拉近了摄影机镜头，发现每个人手中都拿着一瓶百事可乐。他们都合着音乐的节拍对着太阳畅饮百事可乐。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后，传出节奏活泼的合唱：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为自己年轻的人就喝百事可乐”；“他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”这一广告影响广泛，效力非凡。一时间美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。
试看，轻松真好。（健美裤）
【简评】诉求对象十分明确，以需要拥有苗条身材的女性为定位目标。
蓝领人的啤酒。（啤酒）
【简评】美国的米勒酿酒公司在对啤酒市场调查中发现，啤酒的最多消费者是年轻人，男性，尤以蓝领工人居多。为此，该公司设计了一个旨在吸引蓝领阶层的广告宣传活动。米勒的广告对蓝领工人大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作和充满自豪的工人。广告里的主人公是一群豪爽、大度的工人，他们把在酒吧里喝米勒啤酒当做对一天工作成绩的最高奖赏。考虑到蓝领阶层的文化层次不高，米勒公司只选择了工人们喜爱的电视作传播媒介，而且，广告播出的时间全部集中于工人们最热爱的体育节目时间。结果，喝米勒啤酒很快被作为一种蓝领工人的文化生活方式被人们认同，米勒公司的市场占有率也由第八位上升到第二位。
“万宝路”的世界！（万宝路香烟）
【简评】几十年前，“万宝路”香烟是一种专为女士生产的香烟。但是，由于女性烟民数量有限，这种香烟销路不广，促使厂家把销售对象转向男士。如何在男士香烟市场的竞争中取胜？厂家不断变换、调整了广告主题，最后，万宝路的广告形象大胆选用被公认的最具大丈夫气概的美国西部牛仔。电影和电视广告节目除有牛仔的形象外，还配了以口琴为主调的美国西部电影音乐，并固定为一个有力的曲调，广告也精简为一句响亮的口号：“万宝路的世界！”特别是后来的电视广告，在30秒钟的时间里，把一个独来独往、骑术精湛、力大超群的牛仔形象表达得更概括、更集中、更完整。在美国人的心目中，开发西部的牛仔是一些英勇无畏、直率粗犷的真正男子汉。万宝路以牛仔的形象在群雄激争的美国市场上寻得了香烟霸主的宝座。
年轻的“蜜妮”，让肌肤更年轻。（花王洗面乳）
【简评】洗面乳应是不分年龄、性别的，但“花王”的此篇广告词“年轻的蜜妮，让肌肤更年轻”，可以明显地看出是以少女为市场定位的。
二十八、典型特征诉求广告标题
1.典型特征诉求广告标题的定义
典型特征诉求广告标题，就是找出产品最突出、最明显，对消费者最有吸引力和诱惑力的特点，并将这一特征用适当的语言表达出来。
2.典型特征诉求广告标题的创作要求
